Ex Amazon: "Ya no importa el canal por el que se hace la venta"

Alex Zelikovsky, vicepresidente de Soluciones Omnicanal y Tecnología de la Cadena de Suministros en Bed Bath & Beyond, es el culpable de que hoy podamos hacer compras por Internet de manera eficiente. Cuando tenía 36 años, le fue encargada la misión de liderar el equipo logístico de Amazon.com, empresa que no sólo revolucionó el comercio electrónico, sino también las cadenas de sumistros y la manera en que se realizan los envíos alrededor del mundo. 

Cuándo apostaste por Amazon.com, ¿imaginaste el cambio que generarían en el mundo digital?
Siempre supe que el comercio electrónico sería grande, pero no sabía qué tanto. Estaba convencido de que no sólo estábamos trabajando para el beneficio de nuestra compañía sino para todo el mundo. 

Concretamente, ¿qué cambio fue necesario implementar para hacer viable el negocio? 
En aquel entonces, el sistema de distribución estaba construido para enviar productos a las tiendas. Allí, los empleados agarraban los productos y los ponían en los estantes para que las personas pasaran con sus carritos, los llenaran y pagaran lo que querían comprar. Hoy, las cajas son abiertas en los almacenes y cada producto es colocado en un sitio específico, en el que permanecen hasta que un consumidor hace un pedido. 

¿No había ningún otro tipo de negocio online?
A muy pequeña escala. En Amazon tuvimos que crear un sistema de distribución de cero, desarrollar su ingeniería pensando en la entrada de los productos, qué pasa dentro del almacén y cómo iban a ser enviados posteriormente. En aquella época, no había comercio electrónico. El único negocio de consumo directo eran las compañías por catálogo, que actualmente ya no existen en los Estados Unidos y Europa. Imprimir es muy caro.

¿Desaparecerán también en Latinoamérica?
Sí, esta evolución podría darse también, pero no sé cuándo podría llegar. Por lo general, Europa está entre tres y cinco años detrás de Norteamérica, y Latinoamérica suele estar entre 10 y 15 años, dependiendo del país. 

Con su trabajo, también cambiaron la manera de hacer envíos alrededor del mundo. 
En 1999 me senté con el vicepresidente ejecutivo de UPS a cargo de Norteamérica para enseñarle cómo hacer entrega a domicilio. Ni ellos, ni Fedex tenían idea de cómo hacerlo. Ambas enviaban paquetes a compañías, no a departamentos o casas. De hecho,enviar un paquete de manera particular podía costar hasta US$10 extras. El desarrollo de todo el sistema demoró alrededor de un año. 

¿Cuál fue su principal dificultad en este campo? 
Los transportistas (UPS y Fedex) tenían que estar conectados a Amazon, porque si el pedido no llegaba, los clientes no se quejaban con UPS sino con nosotros. Tuvimos que desarrollar métricas para medir nuestra efectividad en las entregas. Al inicio, no trabajamos con compañías que no tuvieran números de rastreo, como el correo del Estado. Recientemente, esto cambió.  

Las grandes compañías ya cuentan con este tipo de sistemas estandarizados. ¿Qué pueden hacer las pequeñas y medianas empresas? ¿Necesitan de grandes inversiones?
Inicialmente no. Hay muchas empresas que aún ni siquiera tienen su propia página web y que no invierten en sistemas de distribución. Cambiando estas dos variables básicas, incluso mediante la tercerización, y en la medida en que mejore su rentabilidad, podrán trabajar de manera estratégica para comenzar a invertir en tecnología omnicanal. 

¿En qué invirtieron ustedes cuando comenzaron? 
No se puede invertir en un solo campo porque todos se relacionan. En Amazon, por ejemplo, tuvimos que invertir en desarrollar nuestro propio Sistema de Administración de Inventario porque el software para la distribución ‘split case’ – en el que los elementos individuales se recogen de los contenedores o cajas de cartón abiertas- no existían. Además, invertimos en tecnología de distribución, equipos de recojo y clasificación.

¿Invirtieron en equipos humanos? 
Sí, la inversión en capacitación y contratación de personal fue enorme. 

Con el tiempo, ¿se ha hecho más barata la tecnología logística?  
Sí, gracias a la tecnología distruptiva, especialmente la robótica.  Amazon Kiva, por ejemplo, es un área de tecnología robótica que ha logrado registrar un aumento de eficiencia de 400%  en temas de recojo. Google, por su lado, tiene autos sin conductores que tienen más de 200 horas de traslados sin registrar accidentes. Estuve dentro de uno la semana pasada. Esto no es algo futurista, ya está pasando. 

Si bien esto es algo positivo, elimina puestos de trabajo
Quedarse con lo viejo  te hace menos competitivo. El mundo tiene que reajustarse, es inevitable.

¿Qué tendencias identificas en el sector logístico actualmente? 
La onmicanalidad. Hoy en día en Estados Unidos, ya vemos el T-commerce. Si ves un comercial que tiene un producto que te gusta, tan sólo apretando un botón en tu control remoto puedes comprarlo. Imagina que estás viendo la Copa América y el Perú gana. En ese momento de emoción, puedes hacer un click y comprar un polo. Ni siquiera es necesario sacar tu teléfono, porque [la compañía de cable] tiene tu tarjeta de crédito y tu dirección. 

Estados Unidos es ya una sociedad impulsada por el consumo. 
Sí y el mundo nos está alcanzando. No sólo estamos impulsando la demanda sino también desplazándola a diferentes canales. Además de adaptarse a la creciente demanda, los retailers y fabricantes tienen que identificar de dónde viene.  El delivery debe realizarse en un día, es la nueva norma. 

¿Cuál es el canal favorito de los consumidores? 
Creo que aún siguen siendo las tiendas. Mi punto de vista es que las tiendas no van a desaparecer, porque la experiencia de consumo tiene un componente social muy humano y valorado. Sin embargo, otros canales están apareciendo y creciendo. Lo que sí creo es que los canales ya no importan con tal de que la compra sea conveniente, barata y rápida de recibir. 

¿Cómo ves a Latinoamérica? 
No soy un experto pero hay cosas que resolver. Por ejemplo, creo que se debería invertir en infraestructura para poder soportar el e-commerce en el onmicanal. En el caso de este país en particular, Lima no es Perú. Tiene que haber en Internet y dispositivos.