Gloria en lista roja de la FDA: ¿Un nuevo golpe en su reputación?

La Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA) prohibió la importación de seis tipos de leche evaporada del Grupo Gloria al país norteamericano y de Puerto Rico. Las variedades del lácteo en cuestión son: condensada, leche normal, baja en grasa, de oveja, rellena y de imitación.

Al respecto, especialistas en tema de reputación consultados por este Diario indicaron que la alerta de la FDA tiene un importante impacto en la reputación de la marca en el país.

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Para Milton Vela, director general de Café Taipá, en primer lugar, debe considerarse la situación de la imagen del Grupo Gloria, abarcando la polémica de su marca Pura Vida en el 2017.

"La imagen de Gloria respecto a la crisis anterior [caso Pura Vida] no ha cambiado mucho y puede notarse ahora. En estos tres años, la confianza de los consumidores, que es baja, se ha mantenido. Por ejemplo, leyendo los comentarios relacionados a la noticia, puede observarse que hay poco respaldo", menciona.

En este sentido, Vela apunta que la alerta de la FDA sobre los tipos de leche evaporada de Gloria no hace más que provocar que se incremente la desconfianza de los usuarios.

Por su parte, Juliana Ramírez, especialista en responsabilidad social y desarrollo sostenible y docente de la Universidad de Lima, menciona que la marca queda en una mal posicionada desde el momento en que la alerta es externa.

"Ayer fue Panamá, hoy Estados Unidos y mañana, tal vez, venga una alerta de Europa", apunta.

En esta línea, precisa que las marcas no deben tener a los estándares como los mínimos para accionar, "sino su propia ética y transparencia de mencionar el real contenido del producto en bien de su relación con sus consumidores".

SOBRE EL COMUNICADO DEL GRUPO

El director general de Café Taipá menciona que el pronunciamiento de la marca no ha sido el correcto: "sus respuestas son impersonales". Añade que en casos de controversias, el usuario valora la primera respuesta que tiene la marca, pero se nota una marcada distancia con los usuarios.

"Un [consumidor] observa la postura de la marca en un comunicado y Gloria ha usado una nota de prensa para referirse mediante Facebook. La actitud de la marca es bien ejecutiva, corporativa. Por un lado, te brindan la publicidad amable, pero ahora hablan mediante saco y corbata. No creo que vaya a cambiar esa actitud. Su reputación ya está golpeada", puntualiza el experto.

El especialista también precisa que en casos de polémicas, son usuales que existan varios comentarios de reclamo ante la marca. Sin embargo, los comentarios a su comunicado son ajenos a esto, lo que provoca aún más suspicacias.

A esta idea se suma Ramírez, quien apunta que desde la óptica de un comunicador, estos comentarios "parecerían sembrados".

Respecto al pronunciamiento, Vela también observa que no se esclarece una de las dudas principales sembradas en los peruanos, tras la alerta emitida por la FDA para Estados Unidos y Puerto Rico. Por lo contrario, toma mayor forma el planteamiento de cuál es el producto que se está entregando a los peruanos.

"¿La adecuación que tendrán con sus productos para esos mercados los hace mejor que los destinados al Perú? ¿Por qué piden ese "plus" en términos de calidad? [Pensaría] que [los productos de Puerto Rico y EE.UU.] tendrán más calidad y como acá no hay exigencias se mantendrían."

Desde la perspectiva de Vela, Gloria debería adelantarse en responder esta incógnita.

¿MUEVE LA PARTICIPACIÓN?

La marca Gloria tiene un participación de 81,3% en el mercado peruano de leches evaporadas.

Desde la óptica de Vela, no existe alguna marca, a primera vista, que se muestre como un potencial ganador por la alta cifra de participación de Gloria. Sin embargo, sí observa oportunidades desde el potencial deseo de migración de los consumidores.

"Es importante recordar que Gloria sí cumple con las disposiciones peruanas. Pero si otra marca quisiera ganar mercado podría enmarcar, en caso lo hiciera, que sí ha venido cumpliendo los criterios dispuestos por la FDA. En caso de tener ventajas en temas de calidad, cualquier marca de leche evaporada debería demostrarlo y así beneficiarse", puntualiza.

Además, refiere que las marcas competidoras en este mercado podría remarcar el concepto de confianza durante estos días, apoyándose en temas intangibles.