“Hay que dejar de ser un commodity para ser una marca”

Crear marcas y gestionarlas como activos de valor, eso es el ‘branding’ según Gabriela Llosa, gerente general de Studio A - Interbrand, quien explica cómo es que industrias ‘commoditizadas’ como la minería, el cemento y la energía toman cada vez más atención a la construcción de sus identidades de marca, pues ahora reconocen su potencial como activo intangible.

¿Las marcas tienen igual valor en todas las industrias?
No, varía. Según un estudio de Interbrand, en un producto de lujo el 67% de la decisión de compra depende de la marca. En ‘retail’ y el sector automotriz, el peso que tiene la marca es menor, oscila entre el 35% y el 40%. En el sector financiero, la marca tiene un peso de 18%.

¿Qué está sucediendo con las industrias más ‘commoditizadas’?
Las marcas están adquiriendo un valor más importante porque los productos que te ofrecen las industrias como la minería, la energía y el gas –más B2B– son prácticamente iguales. Son más que nada, mercados de precios. La única forma de que las marcas puedan resaltar es creando un vínculo emocional. El reto es dejar de ser ‘commodity’ para ser una marca. 

¿Cómo se manifiesta de manera tangible este interés?
Grandes empresas como Intel o Apple quieren garantizarle a sus clientes que el producto que les están vendiendo utiliza metales ‘conflict free’. Este anuncio ya se encuentra en algunas de las páginas web de estas empresas. Se quiere resaltar que los metales utilizados provienen de empresas mineras con altos estándares laborales y de seguridad.

¿Esto se da también en el Perú ?
Claro. Esta es una oportunidad enorme para las empresas mineras locales para que construyan marcas con estos atributos. Existe una tendencia del consumidor de utilizar productos sostenibles. 

¿Cuáles son los beneficios de gestionar una marca como un activo intangible? 
Una marca bien gestionada incrementa el valor económico de la empresa, mejora su desempeño e influye en los clientes y en la percepción de los colaboradores e inversores. Cuando se expresan consistentemente en todos los puntos de contacto, incluso pueden moldear percepciones. Así, los productos y servicios son menos sustituibles. 

¿Influye también en su reputación?
Exacto. Una buena marca también genera un colchón reputacional o ‘good will’. En el momento de una crisis, tiene mejor posición para enfrentarla. Además, atrae al mejor talento para trabajar.

¿Han gestionado alguna marca local de una industria ‘commoditizada’?
Cementos Pacasmayo desarrolló Cementos Mochica. El mercado de cementos se había convertido en un [mercado] de precio. Creamos un concepto que reflejaba el carácter de los norteños. El logo es un guerrero Mochica.

¿Cuáles fueron los resultados?
Mochica representa el 20% de las ventas de Cementos Pacasmayo y fue lanzada el año pasado. Además, fuimos premiados internacionalmente por el diseño del empaque.

¿Todas las empresas necesitan del ‘branding’?
Hay una percepción errónea. Muchos creen que las empresas que no le venden al consumidor, no lo necesitan, pero cada vez más se demuestra lo contrario.