Kantar: ¿en qué se están equivocando los mercadólogos cuando hablan de género?

Un estudio realizado por Kantar Millward Brown revela que los marketeros creen están que están creando publicidad que evita caer en estereotipos de género; sin embargo, los consumidores piensan lo contrario.

"Un 76% de marketeras cree que producen publicidad que omite estereotipos de género, mientras que entre los marketeros esta percepción crece al 88%", señala el estudio Getting Gender Right.

En contraste, un 76% de las consumidoras y un 71% de consumidores indican que la forma en que son retratados en la publicidad está completamente distorsionada.

¿EN QUÉ ESTÁN FALLANDO LOS MERCADÓLOGOS?
Los profesionales del marketing parecen apelar a ciertos estereotipos en algunas categorías: productos para bebés (98% de mujeres se encuentran su target), de lavado (98%), de limpieza doméstica (98%), mientras que los rubros de bebidas, autos y lubricantes de motor tienen un 46%, 42% y 29%, respectivamente.

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La evidencia sobre los tomadores de decisiones en el hogar a nivel global, revelada por 'Connected Life' 2017-18 de Kantar, respalda esta tendencia, pero al mismo tiempo demuestra que la mayoría de las decisiones de compra domésticas se toman conjuntamente por hombres y mujeres.

En consecuencia, Kantar menciona que la focalización en enfoques creativos y planes de medios no debería necesitar ser excluyente con uno u otro género.

"De hecho, abrazar esta realidad es, incluso, una mejor inversión. Un mejor equilibrio de género en sus estrategias de marketing, según el estudio BrandZ, otorga un mejor desempeño a las marcas. El valor de las marcas que equilibraron mejor los enfoques de género en sus estrategias fue, en promedio, superior en US$9 mil millones que el de aquellas que se inclinaron hacia un género determinado", señala Kantar.

Asimismo, el presente estudio arroja que más gente piensa que las mujeres son retratadas de una manera inadecuada (45%) en la publicidad, en lugar de serlo de forma que se haga pensar bien sobre los personajes del anuncio (40%). Esta brecha es aún más amplia para representaciones masculinas (44% vs 35%).

"La industria avanza pero aún rezagos de estereotipos de género persisten vivamente en ella. Cabe destacar que hay mucho menos anuncios con mujeres que intentan ser divertidos (solo 22% vs 51% con hombres). Ello, pese a que el humor mejora la receptividad del anuncio", señala Kantar.

CAMPAÑAS DIGITALES
El estudio revela que mientras que la efectividad digital entre los hombres es relativamente estable en el tiempo, entre las mujeres se ha visto recientemente una notable disminución en la efectividad, por lo que la brecha de género está empeorando.

En el 2018, las campañas digitales generaron un 28% menos de impacto positivo de las marca entre las mujeres. "Si bien esto es probablemente una mezcla de efectos creativos, ya que el gasto en medios digitales sigue aumentando en todo el mundo, esto ciertamente señala la necesidad de que las marcas revisen cómo están promocionando a las mujeres en espacios en línea".

A pesar de que cada vez más mujeres -a nivel mundial- afirman saltarse los anuncios de video en línea siempre que pueden (65% contra 58% de los hombres), siguen siendo más capaces de ver más videos en línea hasta el final que los hombres, según datos de la plataforma de medición de video social VidMob, sobre el comportamiento en EE. UU.

Como vemos, parece una oportunidad, hasta ahora perdida, el hecho de enfocar correctamente el género en el marketing, indica Kantar. "Marcas como Baileys en el Reino Unido, estudiadas por LinkAd, han demostrado que la publicidad más reciente resuena más poderosamente con los consumidores -siendo más amena, distintiva. Este cambio de enfoque tiene también tenía claros beneficios comerciales - en este caso el retorno de la inversión aumentó un 48%".

“Solo el 6% de los anuncios muestran a las mujeres en roles autoritarios. En aquellos que lo hacen son más atractivos, creíbles y persuasivos y tienen mayor posibilidad de incrementar mentas”, señala Olivia Hernández Rivera, directora de Client Management de Kantar Millward Brown Perú, quien reitera que en el Perú las marcas que apuestan por el equilibrio de género generan un valor de marca superior.

Claro está que no es un desafío simple. Para ello, es necesario apelar tanto a necesidades masculinas como femeninas, señala el director del Área Cualitativa de Kantar TNS Perú, Héctor Navarrete. “Es momento de reexaminar nuestra comprensión del género y descubrir cómo la publicidad con perspectiva de género puede ayudar a crecer tu marca”, concluye.