Latina-Panamericana tendrá 36% del mercado publicitario en TV

El anuncio de una alianza estratégica entre Frecuencia Latina (canal 2) y Panamericana Televisión (canal 5) dejó perplejos a todos. “Latina y Panamericana ahora son uno”, se leía en las redes sociales de cada una de las televisoras. 

En un principio se creyó que se trataba de una nueva compra del fondo de inversión Enfoca (accionista mayoritario de Frecuencia Latina), pero no es el caso. El Comercio conversó ayer por la mañana con un alto directivo de Panamericana TV y este lo negó. “No hubo ninguna transacción”. Horas más tarde, el gerente general de dicha televisora, Leonardo Bigott, dijo lo mismo a la web de “Semana Económica”.

Sigue a Portafolio también en Facebook

Aunque aún no se conocen los detalles del acuerdo, Eduardo Velasco, presidente de la Asociación de Agencias de Medios (AAM), señaló que la decisión podría hacer que Frecuencia Latina maneje los contenidos de Panamericana TV–un canal que carece de un brazo financiero que le permita invertir en nuevas producciones– para descongestionar su horario prime. 

“Generalmente los canales tienen mucha demanda de programas específicos, la publicidad que no se llega a colocar rebota y las centrales de medios acaban por destinar ese dinero en medios digitales, radio y vía pública”, destacó Velasco. Para el especialista, lo que Frecuencia Latina podría estar haciendo es ampliar su plataforma para tener un mayor inventario premium que vender a los anunciantes.

Un dato ineludible es que tras varios años de expansión, la inversión publicitaria en televisión por señal abierta caerá entre 10% y 12% este año, según Alberto Cabello, director de Cabello Consultores y ex gerente general de ambos canales. Y para el 2016, un año marcado por las elecciones presidenciales, las expectativas no son buenas. “Los anunciantes esperarán el segundo semestre para invertir más en publicidad”, dice Cabello.

Eduardo Velasco comparte la opinión de Cabello y añade que los canales de señal abierta han realizado importantes inversiones en tecnología para transmisión HD y en nueva infraestructura (como es el caso de los nuevos estudios de América TV en Pachacámac). “La inversión se tiene que pagar. La TV está tomando varios caminos para poder protegerse de la disminución publicitaria”, apuntó.

Si se suma la torta publicitaria de Frecuencia Latina (30%) y Panamericana TV (6%) del 2015, su unión estaría muy cerca del líder: América Televisión (37%) y dejaría muy lejos al Grupo ATV (26%).

Cabello dice que es clave que se definan los detalles del acuerdo. “No se sabe si tendrán una sola fuerza de ventas, si van a vender paquetes publicitarios o avisos simultáneos para ambas cadenas. Todas son posibilidades abiertas”. Pero sí tiene una certeza: la jugada ha sido muy audaz.

“Me imagino que Latina busca rentabilizar su inversión en producción. Tiene talentos y estudios contratados, franquicias de programas pagados, lo que no tiene son plataformas para colocarlas y que se sustenten. Para esto, Latina ha buscado a Panamericana, una señal que está en la memoria de todos los televisores en el Perú, que tiene una cobertura y que la gente conoce, es mucho mejor”, finalizó Velasco.

PLANES DE LOS COMPETIDORES

América Televisión inaugurará a inicios del 2016 un moderno centro de producción al sur de Lima, en Pachacámac. Para ello está destinando US$35 millones. La idea, ha dicho la gerencia del canal, es incrementar su producción local que hoy representa un ambicioso 70% de su parrilla, y venderla a los países de la región. También planea filmar su primera película, de la mano del éxito de la serie “Al fondo hay sitio”.

Otra gran apuesta es el crecimiento de su línea de merchandising. Este año, en alianza con la productora Pro TV, han lanzado una colección de ropa de “Esto es guerra” con Topitop, y dulces con la compañía ConfiPerú; además de un álbum de láminas coleccionables.

Por último, no descuidan el tema deportivo: el 2016 seguirán transmitiendo algunos partidos del torneo de fútbol peruano y harán lo propio con la Copa América Centenario, que se jugará en EE.UU.

Por su parte, el Grupo ATV, que involucra a los canales ATV, Red TV (antes Global), ATV+ y La Tele, está involucrado en fortalecer su presencia en el interior del país. Hoy cuenta con ATV Sur, para regiones de esa parte del país, y está a puertas de lanzar ATV Norte, en Trujillo.

En infraestructura, construirán tres estudios en su sede de Lima con la intención de grabar más producciones propias, que podría incluir su retorno a la ficción.