Marca ciudad: ¿por qué es importante para promocionar el desarrollo inmobiliario?

Concebida como la adaptación y aplicación del concepto de marca corporativa a la gestión de la imagen de una ciudad, el concepto de marca ciudad, según Fernando Velarde, gerente general de VeMás, se encuentra asociado a ciertos valores o características de una determinada ubicación.

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Bajo esa definición, la consultora inmobiliaria ha desarrollado una herramienta de ‘place branding’ o marca ciudad que busca medir las distintas características de cada distrito para poder evaluar la estrategia de inversión y promoción para el desarrollo inmobiliario.

“No tenemos como objetivo evaluar qué distrito es mejor o peor, pero si se trata de un ejercicio nos puede ayudar a determinar que existen distritos y zonas con mucho potencial y poco aprovechados”, afirma.

Y aunque –como señala el especialista– es más fácil posicionar la marca ciudad de distritos consolidados, o de los más céntricos y tradicionales, también “existen otras motivaciones que brindan la posibilidad de trabajar una marca para distritos o zonas poco consolidados o no tradicionales”.

En ese sentido, en VeMás consideran que distritos como La Victoria, Cercado, Pueblo Libre, San Luis, Rímac, Bellavista, La Perla, La Punta, Surco y Chorrillos tienen mucho potencial de marca ciudad.

Pero, la consultora inmobiliaria también ha detectado otros sectores como Ventanilla, Villa El Salvador, Jicamarca, entre otros más, a los que a pesar de faltarles mucha infraestructura, tienen identidad, actividades estructurantes importantes, demanda de vivienda y muchas otras características que los pueden volver atractivos.

“El problema con estos distritos es que requiere de mucha mayor inversión del Estado que del privado para gestionar la viabilidad legal así como de habilitaciones necesarias para la inversión privada”, afirma Velarde.

DOS CARAS DISTINTAS

De acuerdo con la investigación realizada por VeMás para evaluar cuáles son las distintas características medibles de una marca ciudad para trasladarlo a distritos y ciudades que ya se encuentran reconocidas –de alguna manera– por las personas, La Victoria se convirtió en un claro ejemplo de ello.

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Según refieren, en este distrito encontraron una serie de elementos, que fueron promocionados tanto por la municipalidad local como por los desarrolladores privados. ¿De qué manera? Según el cofundador de VeMás, en este distrito los desarrolladores inmobiliarios se asociaron para invertir en regenerar una porción de la ciudad, crear marketing alrededor del distrito y, con ello, lograron impulsar las ventas y el valor del distrito.

Un caso distinto ha sido Barranco. Si bien, su identidad ya se encontraba fuertemente arraigada en cuanto a cultura y turismo, lo que fue aprovechado por los desarrolladores inmobiliarios, ese impulso fue frenado –no hace mucho– por una ordenanza que deroga las áreas mínimas del distrito.

“Con eso nos queda claro que para potenciar una marca ciudad, debe existir una colaboración pública y privada, además, debe hacerse en función a estudios y planes que puedan medir los resultados en el tiempo, para ajustar las normas e inversiones según vaya avanzando el proceso de regeneración urbana”, asegura.

REVALORIZACIÓN

Y aunque no existen fórmulas matemáticas, sí existen ejemplos de cuánto se puede llegar a revalorar el precio por m2 de un distrito que cuenta con una marca ciudad cimentada.

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Al respecto, en VeMás destacan lo sucedido con La Costanera, en San Miguel. Recuerdan que en el año 2007 se podía encontrar departamentos de US$500 el m2, mientras que en el 2008 subió US$800, en el 2011 a US$1.000 y, luego del proceso de regeneración urbana, hoy supera los US$1.200.

Aun así, Fernando Velarde sostiene que este sector “dejó de incrementar su valor por las obras paralizadas y porque parece haberse alcanzado el techo de la capacidad crediticia de las personas que aspiran vivir en esta zona”.

Mientras que en Santa Catalina, en La Victoria, la consultora considera que se dio un fenómeno bien interesante porque el valor del m2 bordeaba los US$1.000 y luego de la campaña de marca ciudad, en un lapso de tiempo relativamente corto en el que se materializaron obras y edificios, dicho valor se incrementó hasta alrededor de US$1.700.

“El motivo por el que se dio un incremento tan rápido fue porque colindaba con distritos de mucho mayor valor unitario como San Borja y San Isidro, además de tener elementos de identidad, así como comerciales que generan dinamismo y motivan a buscar vivienda”, explica Velarde.

Y, en el caso de Barranco, en donde las inversiones para promover el turismo ayudaron a fortalecer la imagen que el distrito tenía, después de cerca de cuatro años de desarrollo inmobiliario sostenido, alrededor del 2011, el distrito ya contaba con oferta por valor agregado dirigido a NSE A, no solo alrededor de los malecones.

“La alta demanda y los parámetros restrictivos que tenía Miraflores, convirtió a Barranco en una buena opción para vivir cerca del trabajo y la vida social que el cliente potencial aspiraba. Aquí se podían encontrar proyectos con tickets y valores unitarios significativamente menores a los que había en Miraflores, y hoy tiene uno de los valores unitarios más altos del mercado”, añade.

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