McCann: “Nos enfocamos en los resultados que busca el cliente”

Este año, McCann Lima fue la agencia publicitaria que más brilló en los Premios Effie. Max Gutiérrez (MG), chief executive officer y Juan Camilo Correa (JCC), vicepresidente de Nuevos Negocios de la empresa, conversaron con El Comercio sobre el trabajo que realizan con sus clientes y los nuevos retos del escenario publicitario peruano.

McCann fue la agencia publicitaria que más Effies ganó este año. ¿A qué se debe este triunfo?
MG: Al talento de la gente. La semana pasada quedamos como la agencia número diez a nivel mundial en eficiencia. Somos la primera a nivel Perú y la cuarta en América Latina. Es un trabajo de consistencia. Con Coca Cola hemos venido ganando premios Effie por siete años consecutivos. Este año fuimos la agencia que más premios ganó. Nos enfocamos en los resultados que busca el cliente.

Ese es justamente el ‘core’ de los Effie.
MG: Sí. Es un proceso que a nivel de cultura de McCann se tiene muy presente. Ahora más que nunca, los mensajes tienen que ser diferenciados.

¿Cuál es la campaña de la que se sienten más orgullosos?
JCC: La confianza que depositan en nosotros los clientes y el trabajo en conjunto nos hace estar orgullosos de los resultados que hemos tenido y de los trabajos que se quedaron atrás por poquito [en los Premios Effie]. Todos los clientes están empujando cada vez más, al igual que nosotros, la idea de hallar mejores resultados.

¿Qué tanta flexibilidad hay en las marcas con las que trabaja McCann?
MG: Somos una sociedad. Es un compromiso que hemos asumido con los clientes. Se ha desarrollado un nivel de confianza a través de todo el portafolio y eso es lo que facilita proponer cosas diferentes. Incluso, por ejemplo, algunas ideas que se han propuesto han terminado siendo plataformas, como lo que pasó con Entel.

JCC: En el caso específico de Entel, fue un trabajo en conjunto. Buscamos que las personas del área de producto de la marca encontrara una propuesta lo suficientemente fuerte que pudiera conectar tanto con las madres como con los jóvenes.

Si tuvieran que mencionar un hilo conductor o una característica de todas las campañas ganadoras, ¿cuál sería?
MG: Que no hay hilo conductor. Yo creo que no puedes resolver el problema de una marca aplicándole la misma medicina que le das a otra. Hay que entender bien lo que necesita y no tratar de marcar un estilo. Las cosas hay que resolverlas según las circunstancias.

JCC: Muchas veces hemos encontrado que, sobre todo en el pasado, existían agencias que querían marcar una forma de trabajar. Esa no es la visión de negocio que tiene McCann. Cada marca tiene rasgos propios de personalidad, son seres vivos, y por lo tanto hay que tratarlos como tal. Somos los responsables de que esas firmas crezcan o mueran. Si hay algo que puedo rescatar, es que somos muy conscientes de que tenemos que cuidarlas. Esa es la única consistencia que tenemos.

Como han dicho, no a todas las marcas les funciona lo mismo. Sin embargo, el mercado publicitario mantiene ciertas tendencias como lo social o lo saludable. Localmente, el tema de la peruanidad ha tomado mucha fuerza en los últimos años.
JCC: Existen tendencias mundiales que nos permiten entender de qué manera las marcas pueden cruzar ciertos límites. El peruano ha empezado a darse cuenta de lo valioso que es. No solamente aquí, sino a nivel mundial.

En términos de inversión publicitaria, el 2016 fue difícil. Este año, la situación no ha sido mejor.
MG: Yo lo veo igual. El tema de los huaicos afecta mucho los negocios de las distintas categorías. Hay exigencia de ser más eficientes.

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