Mercado navideño: Cómo van los 3 protagonistas de la Nochebuena

A pocas horas de la Nochebuena, las familias peruanas alistamos nuestras mesas corriendo contra el reloj. Las fiestas navideñas no son solo sinónimo de tiempo en familia, sino también de los infaltables platos que acompañan el brindis de medianoche.

La mesa tiene tres protagonistas innegables: el panetón, el pavo y el chocolate caliente, que con 61%, 64% y 57% respectivamente, ocupan los tres primeros lugares de la encuesta de Ipsos publicada ayer por este Diario, que dio cuenta de las preferencias en la cena navideña.

Esto, sin duda, es una gran oportunidad para los principales proveedores de dichos insumos, quienes se preparan para esta época desde, prácticamente, inicios de año. 

“El 25 de diciembre ya tenemos datos de lo que pasó en la noche del 24 para tomar acciones nuevas. El mes fuerte es diciembre, pero para la gente de fábrica, el pico de producción se da en octubre. Márketing comienza a trabajar en las ideas creativas en abril y mayo”, contó a El Comercio Rafael Daneliuc, business executive manager de Confitería de Nestlé, al ser consultado por la estrategia que maneja D’onofrio para sus panetones. 

Para Jorge Chacaltana, jefe de Márketing de Incasur –que maneja el chocolate de tasa Sol del Cusco (SDC)– la venta hacia los canales de distribución se inicia en setiembre. Sin embargo, el consumo directo comienza a impulsarse en noviembre, y es la última semana previa a Navidad la época de mayor consumo. 

La misma historia se repite con el pavo. Las ventas de este producto por las fiestas de Navidad y Año Nuevo llegarán a los 2,2 millones de unidades, cantidad superior en 2% a las ventas registradas el año pasado por una mayor demanda en estas celebraciones, indicó a inicios de diciembre el Ministerio de Agricultura y Riego (Minagri). El año pasado, el 75% de participación en el mercado de pavo entero recayó en San Fernando que, además, reportó una utilidad operativa en este negocio de S/11 millones en el 2015, más del doble que en el año anterior. 

Desestacionalización
Para estos productos, gran parte del total de sus ventas anuales se concentra en los últimos meses del año. “Si consideramos setiembre como inicio de campaña, aproximadamente el 58% de la facturación anual se da en estos cuatro meses”, explica Chacaltana. En el caso del panetón, el 80% de su consumo se da en diciembre. De este porcentaje, el 50% se realiza en Nochebuena, asegura Daneliuc. 

Este producto, cuya penetración del 94% nos convierte en el segundo país con mayor consumo per cápita después de Italia, se vende de manera regular hasta Bajada de Reyes. 

Según Daneliuc, las compras después de esa fecha viran hacia los panetones no tradicionales, como el Chocotón, lo que da una idea de cómo se puede tratar la desestacionalización de este producto. “Brasil, por ejemplo, es el mercado más desestacionalizado del mundo. El 60% del consumo [de panetones] se da en época navideña, y el 40% en lo que queda del año”. 

Esta desestacionalización no es ajena para Chacaltana, quien asegura que este año SDC dio inicio a este proceso, tanto con el formato tabletas como con las presentaciones de instantáneos. 

“Las tabletas experimentaron un crecimiento de 54% de enero a junio de este año versus el mismo período del 2015. Además, venimos desarrollando una campaña de márketing digital para crear nuevos momentos de consumo del chocolate instantáneo, con énfasis en las alternativas de preparación para bebidas frías, postres, entre otros”, detalla.

Según el Minagri, la oferta de pavo para estas fiestas representa el 54% de la producción nacional de esa especie. Empresas como San Fernando, uno de los grandes jugadores de este mercado, han realizado distintos esfuerzos para tratar de masificar el consumo del pavo y sus derivados. Tal vez Jueves de Pavita es una de las campañas mejor recibidas por el público peruano.

Aunque los tres productos tienen aún mucho por avanzar en este objetivo común, serán siempre los incondicionales en los hogares peruanos.