Natura: “Abriremos tiendas propias y estaremos en farmacias”

Hace unos días, los principales ejecutivos de Natura se reunieron en Lima para armar su plan de trabajo, que busca seguir creciendo en épocas en las que la economía regional no pasa por su mejor momento. Roberto Lima, CEO global de la firma, hizo un alto en su agenda para conversar con Día_1 sobre los pasos que dará la gigante brasileña de belleza.

- A un año de tomar las riendas de Natura, ¿cómo ha sido el desafío?
Los consejeros de los fundadores pensaron que era tiempo de cambiar la gestión y me eligieron para que pueda darle continuidad a los planes que tenía la firma. Tenemos que reforzar el canal de venta directa, dándole mayor modernidad a través de los elementos digitales (como e-commerce o Mobile). Además, hay que sumar más operaciones, tanto fuera como dentro de la región. Y, en tercer lugar, mantener el ritmo de crecimiento en los países en los que participamos (Argentina, Chile, Colombia, México, Perú y Brasil).

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- En los últimos años el ‘retail’ ha avanzado fuertemente. Inclusive en algunos países como el Perú le ha quitado el liderazgo a la venta directa. ¿Cómo le harán frente?
Tenemos un proyecto para entrar al ‘retail’. Hace pocos días introdujimos un producto determinado en 29 farmacias. Pero no nos quedaremos ahí. Contaremos con tiendas propias (ahora estamos testeando dos modelos en nuestra planta en Cajamar, Brasil). Estamos evaluando esta oportunidad para llevarla luego a otros países.

- ¿Por qué apostar por este camino? ¿No afectará a la venta directa?
No será competencia. Este es un canal [el ‘retail’] que puede ayudar a la venta directa. Los consumidores pueden probar los productos, conocerlos. Una vez que compren en tienda, pueden dar el salto a la consultora y al ‘online’ (tiendas virtuales para consultoras). Vale decir, tenemos este sistema en Brasil y, desde hace un mes, en Chile. Pronto lo tendremos en el resto de operaciones. 

- Ya tienen sus casas Natura donde la gente puede probar los productos. ¿Cuál será la diferencia con las tiendas propias que van a implementar?
Somos una empresa que le da mucho peso a sus consultoras y para ayudarlas hay que conocer más a los consumidores. Vemos que están cambiando sus hábitos, orientándose a comprar en todos los canales. Por lo que tenemos que acompañarlos.

- Esto requiere un expertise distinto. ¿Cómo se están preparando para ello?
Lo más importante es tener a las personas correctas para este trabajo y las estamos contratando. En paralelo, estamos apoyándonos en la experiencia de nuestra empresa Aesop, especialista en ‘retail’ que tiene más de 100 tiendas en 18 países. También tendremos que adaptar los medios de comunicación y cambiar el portafolio de productos. Estamos en el inicio de un proceso que va a tomar varios años.

- Dentro de su plan estratégico, ¿en cuánto tiempo piensan tener listas sus tiendas? 
Vamos a estar en período de prueba durante unos años, ya que nuestro canal es la venta directa. Esto es lo más importante, por eso no tenemos prisa. A la vez que desarrollemos este canal también haremos lo propio con la venta por catálogo y el ‘online’. 

- ¿Cuándo prevén implementar este canal online, es decir las tiendas virtuales para las consultoras en el resto de operaciones?
Esto es estratégico. En Brasil tomó más tiempo poder dar el salto a otros países. Ahora que estamos en Chile el paso será más rápido.

- ¿El mercado peruano está preparado para dar el salto?
Lo que vemos es que en el Perú todo pasa rápidamente. Es uno de los países con las tasas más elevadas de crecimiento. Pero el e-commerce en Chile es más desarrollado. Estamos haciendo estudios en el mercado local para ver las oportunidades que podemos tener y cómo hacerlo.

- Desde siempre el Perú ha sido una ficha clave para Natura. ¿Cómo va su participación? 
En los cinco países fuera de Brasil las tasas de crecimiento son elevadas. Al primer semestre, lograron un avance de 59% [facturación] frente al 2014. La operación peruana es una de las que impulsó este incremento. Al cierre del año pasado, por ejemplo, Natura Perú presentó el incremento más alto de los últimos cinco años. Y todo esto pese a que a la industria no le está yendo bien.

- ¿Qué factores han sido claves en el avance?
Crecimos mucho en número de consultoras (de 80 mil a 93 mil en el último año) y tenemos una inversión muy grande en ellas. Además ampliamos la penetración en el interior del país en Cusco, Trujillo, Piura y Arequipa, ciudades que en conjunto tienen el 50% de las ventas. Otro factor es la innovación. Este 2015 hemos introducido 265 productos con lo que el ratio de lanzamientos en nuestro portafolio asciende al 50%.

- ¿Cuán cerca están de liderar el mercado local?
Tenemos una posición importante y seguimos trabajando para ser los líderes. Contamos con un equipo fantástico que conoce bien el negocio local. Además, el número de consultoras que hemos captado es el que necesitamos.

- En tanto, ¿cómo han ido los resultados en Brasil, tomando en cuenta el escenario económico?
En Brasil somos muy grandes por lo que crecer más es imposible, inclusive podemos perder competitividad. Por eso hay que innovar, hay que dar el paso al e-commerce, tener nuevas formas de vender. Soy muy positivo con el futuro de la venta directa.

- En cuanto al portafolio, ¿por dónde vendrá la innovación?
Este año hemos lanzado productos para jovencitas (Amis) y una línea para antes del maquillaje. Pero creo que podríamos hacer más en cabellos. Es un mercado en el que podemos migrar al sector profesional.

- ¿Y qué hay de su incursión en accesorios?
Lo hemos dejado en ‘stand by’. En el futuro podemos retomarlo. Estamos dando la prioridad a los productos de belleza, ya que es lo que sabemos hacer. Tenemos una capacidad de producción enorme por lo que estamos procurando fabricar en otros países.

- ¿En cuáles? 
Actualmente estamos haciendo perfumes y cremas en Argentina. También estamos en Colombia y pensamos hacer lo mismo en México. 

- ¿En qué otros países incursionarán? ¿Cuándo abrirán su sexta operación? 
Sería a mediano plazo. Estamos analizando posibilidades. Sin embargo, venimos creciendo fuertemente en todas las operaciones por lo que debemos poner foco en ellas. Además, las inversiones actuales son muy grandes y se necesita dinero para concretar este proyecto.

- Se están volviendo cada vez más agresivos. ¿La competencia en la región es más fuerte?
Siempre hemos sido agresivos. Pero cada firma tiene su propia estrategia. La nuestra es tener una buena actividad empresarial que nos permita tener los recursos para invertir en sustentabilidad y desarrollo social.