Orihuela: "La empresa es hoy un medio de comunicación pública"

José Luis Orihuela, doctor en comunicaciones de la Universidad de Navarra especializado en transformación digital, visitó esta semana el país y conversó con nosotros sobre los retos que la hiperconectividad generan a las empresas cuando se viven crisis o temporadas de emergencia como las actuales.Follow@EconomiaECpe

En medio de la tragedia que estamos viviendo a consecuencia del Fenómeno de El Niño ha sido evidente la importancia de mantener un buen nivel de comunicaciones. Lamentablemente vimos surgir rumores y falsas noticias advirtiendo saqueos que no estaban ocurriendo…

-Yo te diría que la cultura contemporánea está hiperconectada. Y en un mundo así, se eliminan las barreras entre la comunicación interna y externa. Cualquier persona con acceso a la tecnología no solo recibe sino que genera información pública, incluyendo rumores y falsedades. Esto lo cambia todo, para bien y para mal. La red se ha convertido en un sistema nervioso social que permite, en estas circunstancias, la comunicación más eficaz de las autoridades sobre qué hacer y qué no. Además ha hecho posible que la gente comparta mapas meteorológicos, videos, audios, etc. Todos nos hemos convertido en generadores de contenidos...

¿pero eso no es riesgoso?

La red es una gigantesca aceleradora de lo bueno y de lo malo. Lo bueno es que la información fluye y permite la colaboración a nivel nacional e internacional, logrando activar la solidaridad muy rápido. Los riesgos son que las redes también aceleran las mentiras, la manipulación…

Alertaban, por ejemplo, sobre una escasez que no estaban sucediendo en verdad…

Se trata de la “posverdad”. Ese fenómeno no es nuevo. Lo que pasa es que la infraestructura actual [móviles con acceso a Internet y a las redes sociales] acelera y amplia los efectos nocivos de las noticias falsas.

La cosa fue seria, se hizo creer que venía un apocalipsis. En las redes se difundieron mensajes diciendo que en Lima no habría agua mucho tiempo y en una hora la gente agotó todas las reservas y stocks de los supermercados.

Tenemos la lección del caso Clinton, en las últimas elecciones. Circuló información falsa que se ha comprobado influyo en los resultados. No es exclusiva y directa. No funciona así. Pero ha sido un factor importante por el alarmante grado de viralización que alcanzó. Un portal difundió noticias falsas, y por más que se desmintieron, la gente hoy sigue creyendo que eran verdad. Hace falta desarrollar criterio crítico en la población frente a la información: hay cosas que no te las puedes creer sin un poquito de verificación.

Los medios, los periodistas, solían ser los filtros ante la opinión pública, pero ¿quien filtra lo que circula en las redes sociales?

El gran reto es ese. El editor ve qué información se publica y cuál va a la papelera. Cuando es un rumor, no va. El escenario actual en las redes es distinto: tenemos algo completamente libre de filtros. No se filtra nada. Es posterior y por algoritmos. Entonces aparece la posverdad, los hechos conflictivos, con muchas verdades posibles y noticias que en realidad rozan con la opinión: no son mentira, pero son manipulación.

¿Cómo controlarlo?

Lo primero que debemos comprender es que la red fue diseñada para no ser controlada. ¿Cómo puedo controlarla? Pues no puedes.

¿Entonces nadie se responsabiliza de lo que sale en las redes?

Las grandes tecnológicas como Google o Facebook deben asumir que, aunque no diseñen contenido, lo difunden y usan algoritmos [programas informáticos] que afectan lo que vemos en nuestros muros. Tú ves lo que el sistema, según tu propio historial o las afinidades de tus amigos más cercanos, te muestra. Y confías en la noticia porque te la recomienda un amigo. Aunque las redes no generen contenido, influyen.

¿La tecnología nos está condicionando el consumo de información?

Lo que ocurre es que al no haber una inteligencia humana, el algoritmo discierne. Puede ser algo que es mentira, pero el algoritmo no lo sabe. Te lo muestra porque tu comunidad lo está usando.

¿Cómo pueden hacer frente a esta realidad las empresas? El supermercado, por ejemplo, que se le agotan el producto porque medio Lima le creyó a sus amigos que les avisaban que se acababa el agua...

Socialmente, cuando se adapta una tecnología, siempre se paga un precio cultural. Tenemos un sistema sin filtrado de información. La gente cree basada en un meta lenguaje: vio el me gusta en una noticia, entonces sigue el patrón y pone me gusta para demostrarle a su amigo que está con él. A lo mejor no le gusta la foto o no conoce el portal de noticias, pero se suma a la tendencia de su grupo. Son nuevos códigos y entre los adolescentes pueden llegar a ser muy sofisticados...

Ellos tienen el snapchat, donde la información falsa ni siquiera puede ser rastreada porque desaparece, no queda registro de lo que circuló...

La mensajería instantánea y la mensajería efímera están siendo los causes a través de los cuales los llamados nativos digitales están esparciendo sus vínculos de modo mucho más importante que en otros espacios, como Facebook, que es "algo de mayores" o muy invadido por la publicidad. La tendencia hoy es pasar de los entornos macrosociales a entornos microsociales.

¿Qué pueden hacer ante ello las empresas?

Esta hiperconectividad trajo un cambio en la cultura de los usuarios. Lo que ha cambiado la tecnología es la forma en que la empresa se relaciona con los consumidores. El cliente tiene la capacidad de hablar contigo, de reclamarte por un servicio públicamente y generar una conversación en torno a un producto que es deficiente. Entonces le tienes que contestar por ese canal.

Pero quiere que le contestes de inmediato. Los tiempos son otros...

Sí. Antes había que ir a una ventanilla. Ahora no. Los tiempos de respuesta ante una crisis exigen un tipo de agilidad que muchos no tienen aún. Hay muchas organizaciones que ponen horario de atención de sus redes sociales. Eso no puede ser. Yo creo que con todo lo vivido [en los últimos días] las empresas entendieron finalmente que tenían que estar activas en estos entornos. Los servicios de atención al cliente se han virtualizado. Es un cambio impuesto en la cultura organizacional. Ahora las decisiones del cliente pasan por consultar a la comunidad de amigos y si encuentran ahí quejas...

En el caso que le comento de los supermercados, además de las amenazas de saqueos que circulaban en la red, también se vieron muchas denuncias sobre cobros excesivos. Algunas eran reales, otras eran con fotos trucadas...

La virtualización afecta para bien y para mal. Ojo, puede ser un competidor encubierto quien siembre esas noticias falsas. Aquí tenemos un factor añadido: es una crisis amplificada por las redes sociales. Hay crisis diseñadas para circular en la red, pero otras son amplificaciones de malas experiencias de los consumidores. A veces son generadas por los mismos trabajadores, que se convierten en voceros públicos. Por eso las empresas requieren un tipo de entrenamiento para todos sus empleados.

¿Qué tipo de entrenamiento?

Es un entrenamiento de dos caras. Una interna, se trata de las guías de uso de medios sociales en las organizaciones. Es decir instruirlos sobre cómo se utilizan las cuentas corporativas y sobre lo que hablas de la organización. Y la otra es la alfabetización digital en todos los medios. Vivimos en un entorno hiperconectado, pero no sabemos movernos en ese entorno. Una cosa es saber usar un teléfono inteligente y otra saber en qué medida estás metiendo la reputación de la marca en problemas con la fotografía que estás publicando.

¿Estar hiperconectado no implica saber estar hiperconectado?

No. El hecho de ser nativos digitales no significa tener destreza en el uso de la tecnología ni significa estar alfabetizados digitalmente: no lo están. Falta conocer las implicaciones sociales, económicas, políticas, personales de la información que compartes.

Son mayores exigencias...

Asi como decíamos que se ha virtualizado la atención al cliente también se ha logrado una mayor exigencia de transparencia. Es muy obvio en la administración pública, pero cada vez es más reclamado por los clientes en el sector privado, especialmente en ámbitos como la responsabilidad social y la solidaridad de las empresas. Se necesita transparencia en la atención al cliente para llegar a la opinión pública. De hecho las propias organizaciones son hoy medios de comunicación. A través de las redes sociales y sus sitios web pueden hacer comunicación pública sin intermediarios.

¿Cambio el consumidor y cambio el rol de la empresa para ir a su ritmo?

Bueno, es el cambio indispensable de la cultura corporativa. Cuando asumimos las innovaciones tecnológicas asumimos un costo cultural y en las organizaciones esto implica cambiar la cultura de las organizaciones, desde la dirección hasta el último de los empleados. Todos, en un entorno hiperconectado, hacen comunicación sean o no sean empleados del área de comunicación.

¿Qué recomienda a las organizaciones?

Las empresas tienen que sofisticar los métodos para escuchar más tanto a sus públicos internos como externos. Hay herramientas para captar más eficazmente las conversaciones en redes. No solo medirlas, sino detectar dentro de ellas quienes son los influenciadores de cada comunidad, para llevar a ellos la información certera. Deben entender que la comunicación hoy es estratégica siempre. Y tener gente preparada gestionándola. No se puede improvisar la comunicación pública de una organización dejándola en manos del último becario que llega.

¿Qué se puede hacer cuando se viven crisis como la actual?

La ambición de muchas organizaciones en crisis reales o inducidas tiene que ver con la palabra control: cómo controlo que no hablen mal de mi empresa o no se engañe a la gente con precios que no he puesto. Bueno, no puedes. La regla número uno de una comunicación en tiempo de crisis es evitarla. Una buena gestión evita que la crisis se produzca. Aquí se aplica la prevención. ¿Qué aspectos de la organización podrían verse vulnerados si circula cierta información? No puedo reaccionar una vez que se hizo público, hay que prepararse antes. Sino siempre vas a ir tarde, arrastrado por los acontecimientos. Publico los precios cada día antes de que alguien los cuestione, por ejemplo. Miras cómo circulan las mentiras y decides cómo defenderte de una manipulación de los precios. Hay que anticiparse.

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