La guerra de precios entre las marcas de pañales y shampoo

Con la entrada de nuevos competidores al mercado y, tras evidenciarse una reducción en el tráfico de productos minoristas,  los modelos comerciales de Procter & Gamble (PG) , Kimberly Clark (KMB) y Colgate-Palmolive (CL) se encuentran bajo presión. 

Ahora, los esfuerzos de estas empresas deben estar enfocados en enfrentar -o quizás convivir- con la entrada de estos nuevos actores en el mercado. Y ya lo están haciendo. 

Ante el golpe, estas empresas respondieron con otro en cuanto a los precios: lo que hacen es bajar el monto a pagar por algunas marcas para, así, aumentar ventas inactivas y reconquistar su parte del mercado levantando etiquetas de precio sobre otros productos para atraer a compradores de mayor nivel. 

"Es un paisaje increíblemente confuso", dijo a CNN Jordan Rost, vicepresidente de Información al Consumidor de Nielsen, una compañía global de información, datos y medición con sede en Reino Unido. 

LO QUE INFORMARON LAS COMPAÑÍAS 

De acuerdo con P&G -y por primera vez desde el 2011- los precios promedio registraron una caída el trimestre pasado. El retroceso de Gillette abrió el camino.

Harry's y Dollar Shave Club  -que Unilever compró en 2016 por US$ 1 mil millones- dieron un vuelco a la industria del afeitado. 

¿Cómo lo hicieron? Ambos ofrecieron modelos de suscripción mensual de bajo costo que debilitaron los precios más altos de Gillette y las campañas de márketing de alto nivel construidas alrededor de atletas de élite, como Roger Federer.

Frente a lo iniciado por Unilever, P&G respondió el 2017 bajando los precios de Gillette en promedio de 12% y reforzando las afeitadoras desechables. En consecuencia, y ante las movidas, los rivales optaron por reducir los precios para no desentonar con el mercado. 

Cabe resaltar que, antes, los productores de bienes para el hogar como P&G enfrentaban a otras empresas a través de costosas campañas de mercadotecnia, vastas redes de suministro y relaciones con los minoristas para que sus productos se ubiquen en los mejores estantes y los mejores lugares.  

Pero, en la era digital, esto ya no funciona más. 

No es ajeno a nosotros que nuestros familiares, amigos o conocidos nos inviten a apoyar un emprendimiento con un 'like' en Facebook, por ejemplo. Así, actualmente, las startups pueden hacer crecer sus marcas en línea sin necesidad de acudir a costosas campañas. Incluso, estas vuelven hacia conceptos más sencillos para captar la atención del público. 

Pero, ¿por qué las startups podrían ser más agresivas que las grandes empresas? John Zhang, profesor de Márketing de Wharton School of Business, explicó a CNN que las startups digitales "atacan sistemáticamente a las marcas establecidas" vendiendo productos directamente a los consumidores. Para citar un caso, Dollar Shave se lanzó en 2012 con un vídeo viral de YouTube. 

"Construir una marca premium o una estrategia de precios premium basada puramente en la fortaleza de su distribución es realmente difícil de sostener", dijo Rost de Nielsen. "La distribución esencialmente se convierte en algo así como un producto básico". Aquí el vídeo del 2012:

LA OTRA AMENAZA: AMAZON 

En Perú, distintas compañías ya conversan sobre su estrategia de cara a la llegada de Amazon a nuestro país. Pues ellos no son los únicos que están preocupados sino, también, P&G, Kimberly-Clark y Colgate-Palmolive. 

Y es que el auge de Amazon perjudicó a estos grandes proveedores al permitir que los compradores puedan comparar los precios fácilmente y buscar las mejores ofertas.

"Los clientes de hoy están flotando mucho más", dijo Zhang de Wharton School of Business. "Eso reduce considerablemente la flexibilidad de las empresas para fijar los precios. Tienen que preocuparse por el hecho de que alguien más pueda estar socavando [los]", añadió.

Si los compradores están acostumbrados a pagar US$ 1 y aparece una nueva marca que vende el mismo artículo de calidad por US$ 0,50, les resulta difícil volver al más caro, explicó el especialista. "Eso es peligroso para P&G".

Así como P&G, Kimberly Clark también está frente a la misma lucha. La competencia entre vendedores ambulantes y en línea ha irritado a la industria del pañal, donde las marcas privadas han crecido y los consumidores tienden a comprar al por mayor. Según Nielsen, los precios de pañales desechables han caído un 3% en el último año.

Cabe recordar que Huggies, cuya empresa matriz es Kimberly Clark, recortó 5.000 empleos (el 13% de su fuerza de trabajo), en parte debido a la desaceleración. 

LA APUESTA DE LAS GRANDES EMPRESAS 

A pesar de este panorama que dejó de asomarse para tomar lugar en el mercado, los productores siguen apostando por imponer precios altos en pasta de dientes y shampoo. 

¿Qué hizo P&G? La empresa optó por elevar los precios de la pasta de dientes Crest y Colgate hizo lo mismo. También, los precios de shampoo y acondicionador aumentaron un 5% durante el año pasado cuando P&G aumentó la cifra a pagar por Herbal Essences, Head & Shoulders y Pantene.

En paralelo, Unilever subió Dove y Nexxus, según comentó a CNN la analista de Barclays Lauren Lieberman.

Ante este escenario, ¿qué pueden hacer estas compañías?

La respuesta ya no está en combatir con campañas muy costosas. 

Los analistas consultados por el medio coinciden en que las empresas tradicionales pueden evitar la competencia invirtiendo recursos en publicidad digital y televisiva para así establecer relaciones con los clientes.

A la par de este esfuerzo, deben invertir en investigación y desarrollo para mantenerse atentos a las nuevas tendencias del mercado. 

En más detalles, Erin Lash, analista de Morningstar, dijo que llevar productos domésticos nuevos al mercado -que ofrecen a los clientes ventajas claras- es la clave para controlar los precios.

En ese sentido, el experto destacó a Tide Pods, una de las innovaciones más exitosas de P&G, la cual fue todo un éxito porque ofrecía a los consumidores una manera más fácil de lavar la ropa.

Pero, además, se debe destacar que P&G no se quedó de brazos cruzados. 

En 2015, la empresa comenzó un servicio de suscripción para Gillette e hizo lo mismo para Tide Pods al año siguiente. Entonces, si P&G puede vender directamente a los consumidores, ayudaría a crear lealtad hacia sus marcas y reduciría las posibilidades de que los consumidores compren otros productos.

Pero, ¿hay alguna ventaja que tienen las grandes en comparación a las que recién ingresan al negocio? Pues sí: el poder de la marca. 

Teniendo esto (muy) en cuenta, el mensaje que se debe dar a los clientes es el siguiente: tenemos los mejores, más seguros y más confiables productos.

Lea más noticias de Economía en...