La publicidad en la época electoral
La publicidad en la época electoral
María Rosa Villalobos

El rol de las en la campaña electoral 2015-2016 fue mucho más activo que en la del 2011, aseguran los publicistas que estuvieron involucrados durante esta contienda electoral.


Para Alberto Goachet, socio de Fahrenheit DDB, es un tema generacional, pues los llamados ‘millennials’ son activistas, a diferencia de las generaciones anteriores, que no solo tenían un perfil más pasivo sino que no contaban con un punto de encuentro como las redes sociales. Estas pueden convertirse en una arma de doble filo dado que es casi imposible controlar su contenido e iniciativas espontáneas, afirma Goachet.

“Hay una interactividad mucho más acelerada en el aspecto electoral que en la vida comercial. Los seguidores se vuelven realmente apasionados por sus candidatos”, explica Robby Ralston, fundador de Robby Ralston Consultoría Creativa. Sin embargo, tanto para él como para Pedro José de Zavala, director general de Havas Perú, no serían determinantes en la elección del ganador. 

“Las redes sociales pueden generar noticias que después se vuelven relevantes si y solo si son amplificadas en los medios masivos [...] Probablemente, el 80% de la comunicación de un candidato tiene que ver con la cobertura periodística. La meta es lograr que dicha cobertura sea positiva”, asegura De Zavala. “Un candidato que no está en la prensa no existe”, agrega Ralston. 

El menú
Ricardo Chadwick, también socio de Fahrenheit DDB, explica que el mundo digital fue la incubadora del ex candidato Julio Guzmán.“Su candidatura nació en Internet. Su popularidad se disparó y cuando llegó al 5%, comenzaron a invitarlo a los canales de televisión”.

Para De Zavala, el “fenómeno  Guzmán” se repitió con Verónika Mendoza. Aunque la candidata no tuvo una campaña de comunicación tan agresiva, Goachet asegura que su buen desenvolvimiento ante cámaras fue beneficioso para su imagen.

Sin embargo, quien presentó un nivel de comunicación inalcanzable fue Keiko Fujimori. De hecho, para Chadwick, su campaña desplegó un presupuesto con el que ningún otro candidato contaba. “Ella era la única que tenía asegurado el paso a la segunda vuelta. El lunes después de la primera [vuelta] ya tenía paneles colocados en las calles. Su campaña fue mucho más ordenada, pausada y disciplinada”, advierte Goachet.

Ralston cree lo contrario. Para él, el único candidato que tuvo dinero para hacer campaña fue César Acuña. “Hay que tener en cuenta que Acuña tenía los comerciales de la universidad, los de la ‘raza distinta’. Él comenzó la campaña un año y medio antes que los demás”, detalla. Alfredo Barnechea, por su parte, no contaba con tal presupuesto y todo lo que alcanzó fue gracias a la cobertura mediática y a las redes sociales.

“El chicharrón, el sombrero y el saludo [a Mercedes Aráoz] son cosas que pasan en una campaña política, pero no estábamos preparados para enfrentarlas. Si hubiéramos tenido un equipo de prensa y manejo de crisis, se podría haber controlado el impacto”, advierte Ralston, quien intervino en la campaña del candidato de Acción Popular.

Con respecto a Alan García, todos los especialistas concluyeron que fue demasiado tradicional. “La campaña del Apra fue típica de los noventa. Incluso fue más tradicional que la de Fujimori. Le faltó reinventarse”, asegura Goachet. De Zavala coincide pero agrega que más allá de la falta de audacia, García traía consigo una historia de gestión que el electorado no quería repetir.

Con respecto a Pedro Pablo Kuczynski (PPK), Chadwick y Goachet –quienes estuvieron a cargo de la estrategia comunicacional– aseguraron que mientras la publicidad tuvo mayor peso en la primera parte de la carrera electoral, la comunicación política imperó en la segunda vuelta. “Está claro para todos que está campaña se ha ganado por un montón de factores”, asegura Chadwick. “Ha ganado quien ha cometido menos errores”, agrega De Zavala.

Millones en movimiento
A pesar de la creciente importancia de las redes sociales, la inversión publicitaria en medios tradicionales relacionada con el proceso electoral sí fue considerable y, de hecho, hasta se dejó sentir en el PBI de abril. En ese mes, según el INEI, el sector de telecomunicaciones fue el segundo de mayor crecimiento en la economía nacional y, como detalló un informe de Kallpa SAB, uno de sus motores fue la publicidad política sobre el proceso electoral 2016 correspondiente a la segunda vuelta.

Sin embargo, Ricardo Chadwick advierte que en el Perú una campaña cara podría ser un punto de críticas. 

¿El fin de lo tradicional?
Para los especialistas, además del auge de las redes sociales, esta elección rompió paradigmas. “Hay algunos candidatos que definitivamente no volverán a participar en una elección presidencial”, asegura Ralston.

“Lo que el Perú ha dicho en estas elecciones es que quiere a alguien nuevo . El peruano no lee mal, sabe lo que hace”, detalla De Zavala. En esa misma línea, Chadwick y Goachet consideran que un buen porcentaje del electorado dijo que prefería apostar por caras frescas, que de alguna manera estuvieron representadas por Guzmán, Mendoza y Barnechea. Para los publicistas, es más que seguro que las elecciones del 2021 tendrán personajes distintos a los de esta campaña. ¿Con qué nos sorprenderá el Perú? 

Márketing comercial vs. márketing político
Para Ralston, el márketing político es más pasional que el márketing comercial. “La gente se enamora y participa activamente en favor del candidato por el que cree. Ninguna marca tiene algo así, ni siquiera algo remotamente cercano”, asegura.

Asimismo, la adrenalina electoral obligó a Goachet y Chadwick a trabajar de manera más rápida y con un ‘feedback’ inmediato. “Cuando uno trabaja con productos, busca cásting, acabados en la pieza y originalidad. En una campaña política el cásting es el que ya conoces y no hay suficiente dinero”, cuenta Chadwick. Además, continúa Ralston, el producto del márketing político habla, piensa y da un discurso en el que la gente lo ama o lo odia.

“Una declaración puede valer más que un comercial en televisión. Hay que invertir en un buen asesor de prensa porque tienes que cuidarte de hasta cuando respiras”, advierte De Zavala.