Claudia Paan

¿Cuáles son las tres primeras marcas que se le viene a la mente? Si esta pregunta se la hubiéramos hecho hace cuatro años, su respuesta –muy probablemente– habría sido Gloria, Coca-Cola e Inca Kola. Pero hoy la fotografía es distinta.

Como desde hace 13 años, Arellano Márketing elaboró para Día1 su estudio Marcas 2017, en el que se ve cuáles son las más recordadas por los peruanos. Este año no solo retrocedieron los eternos líderes frente a nuevas marcas, sino que las tendencias se acentúan.

Si bien Gloria sigue siendo la líder tanto en el ‘top of mind’ (TOM) como en recordación total espontánea (RT), lo cierto es que en el último año ha perdido cinco puntos porcentuales en ambos rubros.

Rolando Arellano Bahamonde, gerente general de la consultora, recuerda que esta medición se realizó cuando el escándalo alrededor del caso Gloria estaba comenzando, por lo que los resultados pudieron ser impactados de alguna forma.

En esa línea, Liliana Alvarado, directora de la Escuela de Posgrado de la UTP, remarca que los puntajes más bajos que tiene la marca de los hermanos Rodríguez Rodríguez es entre los peruanos de perfil progresista (7% en TOM y 22% en RT).

“Al ser utilitarios en su consumo y siempre estar informados, son los primeros que han podido reaccionar ante la controversia de Gloria y buscar nuevas alternativas”, explica.

Pero mientras que esto sucede con los progresistas, otra es la historia cuando vemos a los formalistas (hombres más tradicionalistas, adoptadores tardíos).

En cuanto a TOM, Gloria no solo tiene su mayor recordación en este estilo de vida, sino que estos consumidores son los únicos que tienen en su mente a Pura Vida (que por primera vez aparece en el conteo).

Con 1% de recordación total, la polémica marca solo es mencionada por hombres del NSE C de 46 a 65 años y de Lima. Para Alvarado, hay dos escenarios que responderían a esto: o son consumidores de la marca o se han visto influidos por el escándalo. Y de ser esto último, no necesariamente esta recordación sería positiva.

Marcas más recordadas por regiones
Marcas más recordadas por regiones

LAS NUEVAS LÍDERES
Para Felipe Del Río, profesor de la Escuela de Posgrado de la Universidad del Pacífico, factores como la fuerte presencia de marca (en un momento importante como el desayuno), el liderazgo y penetración, hicieron que Gloria sea el único jugador de consumo que no perdió su puesto ante marcas de tecnología y moda deportiva.
Hace cuatro años, el ‘top ten’ de marcas más recordadas estaba dominado por las de consumo masivo. Coca-Cola, Inca Kola, D’Onofrio, Bolívar, Ariel y Ace eran sus representantes.

Sin embargo, el 2016 muchas de estas fueron desplazadas por las de tecnología y moda deportiva, quienes le pisaban los talones a las marcas de Coca-Cola Company (las cuales se aseguraron el segundo y tercer puesto del conteo).

Hoy las gaseosas se rindieron. Samsung –la marca que más avance tuvo entre un estudio y otro– le quitó el segundo lugar a Coca-Cola. Esta última ahora ocupa el cuarto peldaño, muy por detrás de Adidas, el tercero del ránking. ¿Qué fue de Inca Kola? Está en el séptimo lugar.

Enrique Bernal, gerente de Operaciones y Estudios Multiclientes de Arellano Márketing, señala que este mayor peso de la tecnología sobre marcas tradicionales ya se ve desde hace algún tiempo a nivel global, donde firmas como Facebook destronaron a Coca-Cola.

En esa línea, Del Río agrega que el estar en el día a día del nuevo consumidor hace que las marcas de tecnología estén ocupando mayor protagonismo en su mente.

En el caso de las marcas deportivas –por su parte– el avance estaría motivado por un estilo de vida más deportivo, la inclinación por lucir más casual y un mayor acceso. Pero, no solo esto. Alvarado sostiene que los peruanos estamos buscando el valor simbólico de los productos, marcas que los definan, y estas se lo brindan.

Marcas preferidas según estilo de vida de los consumidores.
Marcas preferidas según estilo de vida de los consumidores.

PROPUESTA CON VALOR
En tiempos en los que los consumidores son más exigentes con las marcas, la competencia se centra en la propuesta de valor que estas pueden ofrecer.

Y ello pasa desde ofrecer una buena experiencia de compra hasta el impacto de la empresa en la comunidad. Todo es tomado en cuenta. Y las firmas están respondiendo acercándose más a sus potenciales compradores y a los actuales.

El estudio de marcas evidencia –en esa línea– que los consumidores están más expuestos a las marcas, ya que la distancia entre ellas no es tan marcada como antes. Es más, muchas comparten el mismo porcentaje.

Ante esta menor polaridad, habría que ver cómo las compañías logran no solo atraer las miradas de los peruanos, sino dar el paso más grande: que esta recordación se traduzca en compra y –sobre todo– en fidelidad.

TAGS RELACIONADOS