¿Qué elementos mundialistas generan engagement con los peruanos?

La fiebre mundialista que se vive en el Perú, producto de su regreso a un Mundial luego de 36 años, ha dinamizado diversos sectores en el país. Uno de los que resalta -por su notorio incremento por estos meses- son los comerciales publicitarios.

Cifras de Kantar Ibope Media en el marco del Mundial lo demuestran. Según sus registros, en los últimos cinco meses la inversión en televisión abierta en este rubro aumentó 36% de enero a mayo, frente al mismo período en el 2017. Asimismo, el total de medios registró un alza de 23% y la duración de los spots lo hizo en 10% (de 19 segundos a 25 segundos).

Por ello, la agencia de investigación Insider, en conjunto con Eye Media, realizaron un novedoso análisis sobre las tandas comerciales relacionadas a la selección peruana y su participación en Rusia 2018. 

SI NO HAY EMOCIÓN, NO HAY RECORDACIÓN

Según indica Wilfredo Gutierrez, CEO de Insider, es el sentimentalismo el factor al cual deben apelar las marcas para impactar en los consumidores. Si bien "todos somos emocionales, estos momentos [mundialistas] los que deben ser aprovechados para generar mayor consumismo.

En esta línea, el estudio arrojó que fueron las imágenes de los futbolistas, las de sus madres y los momentos claves en la clasificación del Mundial Rusia 2018, los elementos que registraron los mayores picos de emoción, por sobre otras figuras emblemáticas como banderas y demás.

“Las mamás lo fueron, por ejemplo, porque Doña Peta tuvo bastante protagonismo en lo acontecido con Paolo Guerrero. También lo fue el gol del delantero contra Colombia y la conocida frase de Daniel Peredo: ‘La tocó, la tocó’”.

A esta lista se le suman las camisetas de la selección y las canciones alusivas a la selección, entre las que causaron mayor emoción, según el registro de las herramientas de neuromarketing.

¿CÓMO SE HIZO EL ESTUDIO?

Para el estudio, se evaluó marcas de diferentes categorías que poseen un alto nivel de posicionamiento ante el consumidor peruano y se utilizó dos herramientas: el Eye Tracking y el Face Reader, las cuales analizan las acciones sub conscientes de los espectadores.

Gutierrez explica que el primero evalúa la mirada del consumidor mientras observa un comercial en un monitor. Esto con el fin de descubrir a qué componentes observa y cuáles no. Posterior a ello, la información se cruza con el Face Reader, la cual registra las expresiones faciales para saber qué tipo de emociones ha generado.

El objetivo es calcular el nivel de emoción que producen los diversos elementos que aparecen en los reclames publicitarios a fin de reconocer cuáles sobresalen entre los demás y así poder establecer un mayor engagement.

¿QUÉ SIGUE PARA LAS MARCAS?

El CEO de Insider comenta que si bien a la fecha se registran más de 80 marcas que apoyan a la selección (cuando al inicio de las Eliminatorias eran solo 13) las verdaderas beneficiadas al haber incursionado en las publicidades mundialistas serán las que trabajen en estrategias a largo plazo.

Agrega que si bien decenas de marcas se ha inclinado por hacer este tipo de comerciales, resaltarán las que se hayan creado frases propias, contado historias creíbles o con humor, ya que los consumidores por estos días buscan a empresas donde se sientan identificados.