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Ocho meses después de haber adquirido el 70% de la fabricante de alimentos envasados Tappan, San Fernando anunció su ingreso al mercado de comida preparada congelada con 5cina. Así, la firma de la familia Ikeda daba un paso más en su meta de dejar de depender de un commodity –como el pollo– para pasar a ser una transnacional de consumo masivo.
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Pero esta no es la primera vez que la empresa se enfrenta a un proceso de cambios. San Fernando comenzó su historia hace 66 años cuando Julio Soichi Ikeda inicia un negocio familiar de crianza de patos con un lote de 35 aves en Surquillo. Hoy en día, San Fernando se ha consolidado como un jugador importante en el negocio de pollos, pavos y cerdos. Mauricio Olaya, socio del Estudio Muñiz, comenta que San Fernando no solo buscó ser el líder en estos cárnicos, sino explorar nuevas ocasiones de consumo para sus productos.
Así, comenzaron a diversificar el portafolio con embutidos, pero todavía siguen dependiendo del pollo vivo: concentra el 54% del total de ventas (cifra que sube al 71% cuando se une el pollo ‘beneficiado’).
El tipo de cambio, la posibilidad del incremento de los precios de los insumos y los márgenes estrechos hacen que dejar todo el negocio en manos de un ‘commodity’ sea riesgoso.
Adicionalmente a ello, Alberto Haito, director de Arellano Marketing, considera que la empresa ha llegado a un techo de crecimiento en un mercado en el que la innovación es más complicada. Los productos con valor agregado dan pie a mayores lanzamientos y margen de ganancias.
Esto lo sabe bien la familia Ikeda, quienes –liderados por Julio Ikeda hijo– decidieron hace cinco años poner sus baterías en lanzar productos elaborados para poder tener un crecimiento estable con miras a convertirse en una multinacional para el 2025 y alcanzar una facturación de S/.3 mil millones el 2015.
Tras sentar las bases para el crecimiento futuro, este último año la empresa le ha puesto el acelerador a este proyecto con la incursión a cuatro nuevas categorías.
UNA NUEVA ETAPA
Para entender la estrategia emprendida por San Fernando, primero hay que conocer a los Ikeda. Julio Soichi Ikeda no llevó solo el negocio familiar. Desde la década del 60, sus cuatro hijos (Julio, Máximo, Alberto y Fernando) estuvieron fuertemente involucrados en la empresa.
Quienes los conocen mencionan que los hermanos se caracterizan por ser disciplinados, estudiosos del mercado, sencillos y conocen a la perfección el negocio de pollos.
Estas cualidades hicieron que posicionaran a la firma como el líder en la producción y comercialización de pollos, pero sabían que si deseaban entrar a las grandes ligas tenían que ceder los puestos gerenciales a ejecutivos fuera de la familia y mantener un liderazgo reservado desde el directorio.
Así, a finales del 2009, Alberto Ikeda deja la gerencia general a Rizal Bragagnini, un ejecutivo que venía de liderar las operaciones locales de Cadbury Adams y había asumido posiciones importantes en Procter& Gamble y Unique. El nuevo gerente general trajo consigo un grupo de talentos con experiencia en transnacionales para los puestos estratégicos de la compañía.
Dos años después, la empresa adquirió un perfil más comercial y se trazó el objetivo de evolucionar como marca en los próximos cinco años. Para ello, relanzaron su imagen con una campaña novedosa, más cercana con el público. La publicidad se convertiría desde ese momento en una pieza importante en su estrategia.
Liliana Alvarado, especialista en márketing, considera que San Fernando está empezando a ofrecer mayor valor a los consumidores mediante una estrategia de márketing basada en ‘insights’ para el desarrollo de productos y la comunicación.
“Ellos pasan de ser la gran familia a decirle al consumidor ‘tu familia es la gran familia’ y esto le ha permitido empezar a meterse en el corazón de los peruanos”, remarca.
Sus campañas brindaron mejores resultados financieros a la compañía en los siguientes años. Pero, para impulsar un mayor desarrollo de la compañía se necesitaba de un fuerte financiamiento. En el 2012, la firma incursionó en la Bolsa de Valores de Lima. Sus inversiones se centraron en terminar sus dos nuevas plantas de alimentos y en aumentar su capacidad de frío en provincias.
LA DIVERSIFICACIÓN
Si entre el 2009 y el 2012 se habían sentado las bases para el crecimiento de San Fernando más allá de los cárnicos, en el 2013 se debía dar el salto hacia nuevos mercados.
Bajo el liderazgo de Eliot Chahuan, un ejecutivo con experiencia en el área de suministro, el primer paso hacia la diversificación fue el lanzamiento de su conserva de pollo con una inversión de S/.5 millones.
