Sorrell: Medios digitales deben mejorar su medición de impacto

“Tenemos que hacer una mejor medición”, afirmó Martin Sorrell, director ejecutivo de la multinacional británica de publicidad y relaciones públicas WPP, sobre la efectividad del canal digital como arma publicitaria. 

Durante un festival de márketing desarrollado la semana pasada, el ejecutivo señaló que un video en Facebook no tiene el mismo impacto que un aviso impreso o televisivo. 
“Tesco ha reducido su inversión publicitaria de impresión en 85% este año, a pesar de que estudios muestran que este canal puede casi triplicar la eficacia de las campañas de venta al por menor”, escribió en un artículo de opinión la editora para el Reino Unido de la revista de márketing y publicidad “Campaign”, Maisie McCabe.

Para Ricardo Chadwick, director creativo de Fahrenheit DDB, los gigantes Facebook y Google han hecho un lobby digital, exagerando la evangelización de los consumidores y los anunciantes. 

“Si bien la curva de inversión, inclinada hacia estos medios, se ve influenciada por este lobby, no es que se trate de una mentira. La penetración de los medios digitales y la interacción bilateral que permiten tener con los consumidores son reales”, asegura el publicista.
 
JUEGO LIMPIO
Sorrell ha hecho un llamado tanto a Facebook como a Google para que permitan que evaluadoras independientes realicen una medición de su audiencia, después de que Facebook admitiera una falla de cálculo, que resultó en una sobreestimación en sus métricas de vistas. 

Para él, Facebook no puede pretender que una vista de tres segundos –en que el 50% del tiempo el sonido está apagado– sea lo mismo que un anuncio de 15, 30 o 60 segundos en televisión o que una persona que lee “The Times” por 40 minutos. 

En la misma línea, McCabe critica que los llamados gigantes digitales no estén sujetos a los mismos estándares que los otros medios, en los que los anunciantes y compañías exigen data cuantificable sobre alcances y efectividad. 

Carmen Gardier, gerenta de cuentas del área digital de Llorente y Cuenca, resalta la necesidad de contar con mediciones estándares. “Será difícil porque Google y Facebook son rivales, pero tiene que existir alguna manera de medir la efectividad del contenido en Internet. Hay que saber si el tiempo de visualización genera recuerdo de marca o intención de compra. Esto va más allá de la cantidad de ‘likes’”. 

Según la especialista, el consumo de video en el 2020 representará el 75% del tráfico móvil. Agrega que, en ese mismo año, los peruanos contarán con dos dispositivos móviles y el consumo de megas pasará de 500 a casi 4 mil. 

“Internet no es antagonista de los medios tradicionales. No estoy de acuerdo con frases como ‘la televisión ha muerto’. En realidad, está en su mejor momento, nunca ha habido mejores guionistas en EE.UU. con series como ‘Game of Thrones’ o ‘The Walking Dead’. [...] La impresión tiene un valor institucional más conmemorativa [que el digital]”, finaliza Chadwick