Steve Easterbrook, el hombre encargado de salvar a McDonald's
Steve Easterbrook, el hombre encargado de salvar a McDonald's
Redacción EC

En la mentalidad de los consumidores en todo el mundo, hay pocas firmas tan profundamente estadounidenses como . Por décadas la empresa de los arcos dorados fue sinónimo de la marcha aparentemente imparable del capitalismo estadounidense por el mundo.

Cada día, 70 millones de clientes compran una Big Mac o algún otro producto de la cadena en 35.000 restaurantes regados a lo largo de 120 naciones. Y para muchos, la victoria estadounidense en la Guerra Fría estuvo marcada por el día en que McDonald's inauguró su primer restaurante en la Plaza Roja de Moscú, el 31 de enero de 1990.

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Pero este miércoles, la dirección de la empresa pasó por primera vez en su historia a un británico.  acaba de asumir el reto de sacar a McDonald's de la mala racha en la que ha caído.

LOS RETOS
Son múltiples los problemas que aquejan a la firma. Alguna vez representó un estilo de vida moderno al que millones de personas en todo el mundo aspiraban llegar.

Hoy, en cambio, muchos asocian a McDonald's con comida poco saludable, sueldos bajos para sus trabajadores y una visión homogénea y poco atractiva de la cultura estadounidense.

Pero por sobre todo, McDonald's está haciendo menos dinero que antes.
Sus ganancias en el último trimestre cayeron en 21% frente a las registradas doce meses atrás.

Y aunque llegan a US$1.100 millones, cifra bien respetable, no fueron suficientes para evitar la renuncia del director ejecutivo de la firma, Don Thompson, quien este jueves madrugó a anunciar que se retiraba de la "McFamilia".

El mercado de la firma en Estados Unidos viene cayendo a medida que muchos estadounidenses prefieren cada vez más otras alternativas relativamente baratas, pero que a los ojos de muchos ofrecen más calidad, como la firma de hamburguesas Shake Shack y la empresa de comida mexicana Chipotle.

CAMBIAR EL DICCIONARIO
Easterbrook, de 47 años de edad, llega al puesto con la reputación de ser un ejecutivo dispuesto a cambiar la percepción de McDonald's entre el público.

En 2006 ocupó los titulares cuando, recién posesionado en la dirección de la empresa en Reino Unido, lanzó una campaña que buscaba sacar del diccionario la palabra "McJob (Mcempleo)", expresión que en el lenguaje coloquial describe a un trabajo de baja remuneración, pocas cualificaciones y con pocas perspectivas de avance profesional.1

También, semanas después de asumir ese cargo, se presentó en el programa Newsnight de la BBC, convirtiéndose en el primer ejecutivo de su firma en enfrentarse en un debate en vivo a Eric Schlosser, autor de Fast Food Nation ("Nación de comida rápida"), uno de los muchos tomos orientados a criticar los problemas de salud asociados con el consumo de comida rápida.

Easterbrook tiene además credibilidad dentro de la llamada "McFamilia". Se unió a la firma en 1993 luego de entrenarse como contador, administró algunos restaurantes y fue escalando peldaños, incluso pasando 18 meses en la famosa "Universidad de la Hamburguesa", el legendario centro de entrenamiento de la firma cerca de Chicago.

Sobre todo, es considerado un experto en mercadeo y manejo de marca.
El punto crucial en el que tendrá que trabajar para restaurar la credibilidad de una imagen corporativa que ha tenido mejores días.

¿LA SOLUCIÓN EN EL MUNDO EN DESARROLLO?
Para algunos, la solución a la mala racha de muchos restaurantes de comida rápida en los países industrializados está en más expansión hacia las naciones en desarrollo.
En algunas partes, el McDonald's es todavía visto como el símbolo de un estilo de vida más atractivo.

En India, por ejemplo, la firma tiene más de 320 millones de clientes, como reporta Shilpa Kannan de la BBC desde Nueva Delhi.

"Los comensales en los McDonald's de India incluyen a muchos jóvenes, de entre 19 y 30 años de edad, sin niños", asegura Kannan, indicando que hay planes para abrir más de 1.000 restaurantes nuevos en ese país en la próxima década.

Y en diciembre pasado, la firma anunció planes para abrir sucursales en su país número 120. En 2015 las Big Macs y demás productos de la cadena estarán disponibles por primera vez en Kazajistán.

Bajo su nuevo jefe Steve Easterbrook, McDonald's buscará conquistar otros mercados y recuperar los que ha venido perdiendo en Estados Unidos ante un público de gustos cambiantes.

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