Steve Logue: "En Virgin, el Rockstar, nuestro cliente, manda"

Virgin Mobile, la marca de telefonía móvil que se autodefinió al llegar como un joven irreverente y desafiante, cumplió seis meses en el mercado. Su director local, Steven Logue, salió a contarle al país sus resultados luego de pasar varios meses en silencio. 

¿Cómo han sido estos primeros seis meses en el mercado?

Nos ha ido bastante bien, ha sido un año bastante productivo y enriquecedor. Hemos logrado más de 70. clientes básicamente en Lima con un crecimiento de 28% cada mes. Tenemos más de 90% de clientes satisfechos, casi 100.000 fans en nuestras redes sociales y con un incremento de ingresos de doble dígito mensual.

¿A qué perfil conquistaron? Al llegar dijeron que apuntaban al segmento medio de jóvenes, esos que son casi el 30% de la torta y mueven S/1.500 millones...

Tenemos clientes de diferentes edades, pero en su mayoría son personas jóvenes y jóvenes de espíritu, un nicho no atendido por otro operador en Perú. Ellos nos agradecen porque les ofrecemos tarifas más flexibles y accesibles de acuerdo a su poder adquisitivo, sus preferencias y su hábito de consumo: datos, datos y más datos. Además, nuestro RockCenter ha marcado una diferencia en la atención al cliente: el 80% de las llamadas son contestadas en menos de 20 segundos para evitar que nuestro cliente se quede esperando en la otra línea. 

Estos 70 mil clientes son un avance, pero todavía suena a poco ¿Encontraron  dificultades para competir en el mercado?

Nuestro principal reto ha sido el contexto competitivo del mercado peruano de telefonía, con dos operadores dominantes que han desplegado varias tácticas para mantener su posición a lo largo del tiempo. El otro gran reto que encontramos - y lo verá cualquier otro OMV [Operador Móvil Virtual: brinda servicio pero no tiene red propia, la alquila a otro operador] que quiera ingresar al Perú es que el marco regulatorio es muy cambiante. Nosotros lo venimos experimentando.

¿Les cambian mucho las reglas del juego?

Sí. Por ejemplo los cargos de interconexión para operadores nuevos entrantes no son equitativos en comparación a los últimos ingresos de hace dos años. Esta normativa, es decir, las reglas de juego, cambiaron después de que Virgin Mobile tomara la decisión de invertir en el Perú. Otro caso lo conforman las normas de Biometría, que tiene un impacto desproporcionado para la operación de una OMV en Perú. Mientras anteriores operadores tuvieron, literalmente, varios años para adecuarse a la norma, a nosotros nos han dado 51 días (cuyo plazo se cumple el 1 de abril). Sabemos que se trata de una medida para la seguridad ciudadana y como compañía cumpliremos con el plazo dado pero, sin duda, esto es nuevamente, un cambio en las reglas de juego.

¿Esto se deberá a la falta de experiencia en el tema?

Sabemos que la figura de OMV es nueva para el Perú y por ello el marco regulatorio puede haber venido cambiando. Sin embargo, nosotros que operamos bajo la misma figura en diversas partes del mundo sabemos que la clave para que ingresen nuevos operadores es que las reglas de juego sean claras desde el inicio y se de a los nuevos entrantes algún tipo de respaldo frente a los actores dominantes, lo cual no se da. Esto solo terminará beneficiando al usuario final con una mayor y mejor oferta, dando la opción a más competidores viables. El país necesita desarrollar más Startups de tecnología que innoven y se enfoquen en atender las necesidades del consumidor. Para que esto suceda, estas compañías necesitan reglas de juego claras y transparentes.

¿Y tuvieron que rediseñar sus planes promocionales a medida que pasaban los meses para responder a esos competidores feroces de los que habló?

Virgin Mobile llegó al Perú con el foco en brindar un servicio diferenciado al cliente. Seguimos manteniendo esta propuesta de valor. Desde el inicio ofrecemos servicios y paquetes más flexibles para el usuario, a través de la venta de chips sin contratos y con una propuesta diferenciada. Lo que distingue a Virgin es el cambio constante. Tenemos la actitud de luchadores y nos adaptamos a los cambios del mercado. Lo que sí hemos cambiado son las ofertas promocionales, por ejemplo en Agosto ofrecimos PokemonGo y ahora estamos ofreciendo Apps de entretenimiento como Spotify y YouTube.

¿Y cuál será el siguiente paso?

Dentro de nuestra estrategia estamos empezando nuestro plan de expansión nacional. Además de llegar a Arequipa estamos evaluando nuestro ingreso a otras ciudades del Perú. En Arequipa vamos a probar un modelo nuevo: trabajar con dos distribuidores de manera exclusiva. Si logramos buenos resultados, podríamos expandir este formato rápidamente.

¿Que otras metas tienen para el 2017?

Para este año, los consumidores deben estar seguros que siempre les ofreceremos lo mejor de nosotros, particularmente enfocados en datos y que siempre buscaremos sorprenderlos de manera positiva y con un servicio de calidad. Nuestra meta es alcanzar una participación de mercado de 2% en el largo plazo.

Comparado con otros mercados de la región a los que han ingresado, ¿sienten que este fue un mercado diferente? ¿Tan difícil como México, donde no se pudo destronar a Slim como se esperaba? Tengamos en cuenta que 70 mil clientes es aun poco para un mercado con 36 millones de líneas... 

Perú es uno de los pocos países que tiene un solo OMV por las características particulares del mercado. En otros países de la región donde estamos presentes, como Colombia o Chile, existen más de tres OMV por mercado y muchas más en camino, enfocadas en segmentos de nicho. En el caso de Perú, hoy, uno de nuestros focos es que el usuario vea que en Virgin Mobile no encontrarán problemas por mala atención, ni cargos ocultos, ni letras chiquitas y mucho menos, se quedarán esperando largas horas en el teléfono.

¿Esa será su diferencia principal aquí?

Nuestra oportunidad principal es la insatisfacción de los usuarios de telefonía móvil, que evidencian rechazo y hasta odio hacia algunos operadores tradicionales, por eso no es de sorprendernos que sea la categoría con más consumidores insatisfechos según el Índice de Satisfacción al Consumidor (ISCO) de Arellano. Más que una compañía, hoy queremos ser vistos como un aliado que se preocupa por brindar un servicio totalmente transparente y más flexible para el usuario. En resumen, en Virgin Mobile, el Rockstar, nuestro cliente, manda.

Se dice que este año llegarán nuevos OMV rivales ¿Qué opinan sobre ello? Lo sienten como una amenaza?

La competencia es bienvenida y es lo que más beneficia al mercado. El país debe tomar como ejemplo lo que sucede en otros países de Latinoamérica, donde hay más de una OMV. Pero debe hacer más estable su marco regulatorio para que más empresas se animen a entrar al Perú y ofrecer cierto respaldo frente a los operadores dominantes. Finalmente más competencia, genera más y una mejor oferta, lo que tiene un impacto positivo en los usuarios.