Clientes para siempre

En un entorno de constante cambio, donde los planes de márketing con frecuencia dan giros de 180 grados, donde se reinventan las estrategias de comunicación y hasta se cuestionan los pilares que sostienen la identidad de una marca, ¿qué tan factible es construir una relación de largo plazo con nuestros clientes? ¿Qué se necesita para lograrlo, más allá del valor de una buena experiencia? ¿Podemos aspirar a tener ‘clientes para siempre’?

Según los expertos, la respuesta es sí. Se puede, diríamos, a juzgar por lo que han logrado, por ejemplo, empresas como Apple, Red Bull o Amazon, entre otras. Por supuesto, para sostener un vínculo así, de largo plazo con nuestros clientes, ser disruptivo es fundamental, pero es sólo el primer paso.

Un caso paradigmático es el de Red Bull, una marca que nació en el rubro de las bebidas energéticas pero cuyo alcance hoy llega mucho más allá: desde el ámbito de los deportes extremos hasta el editorial, pasando por la educación y el entretenimiento. ¿Cómo logró ese nivel de omnipresencia habiendo nacido apenas en 1987? La respuesta tiene que ver con tres conceptos claves para la comunicación y el márketing: un mensaje sólido y coherente a lo largo del tiempo, innovación constante y un potente e inagotable motor de contenidos. Esos son los pilares detrás del emblema ‘Red Bull te da alas’.

COMO UNA CIENCIA

A menudo se cuestiona el carácter teórico o abstracto de las estrategias de comunicación y márketing, pero lo cierto es que detrás de ellas hay data, análisis, medición y trazabilidad en cada una de sus fases.

Cuando hablamos de un mensaje sólido y coherente, por ejemplo, hablamos de identidad de marca, de estudios de percepción y de escucha social. Y cuando nos referimos a innovación constante, nos referimos a herramientas como los canales de retroalimentación, la segmentación de clientes y la interacción personalizada. Lo mismo ocurre con los contenidos, para lo cual no sólo es preciso identificar temáticas a tono con los varios perfiles de la audiencia, sino medir su receptividad, a través de un ‘feedback continuo’ que involucre encuestas periódicas en las distintas plataformas donde se difunde el ‘branded content’: desde los blogs hasta los TikTok.

EL SOPORTE DE UNA COMUNIDAD

Aquí es donde nos toca hablar de lealtad. Si hay algo que sostiene el éxito de Apple, Red Bull o Amazon, entre otras marcas bandera a nivel global, es precisamente el haber gestado, junto con su estrategia comercial, el desarrollo de una comunidad de seguidores, ya no clientes, que interactúan bajo el paraguas de su marca.

Es bajo el cobijo de una comunidad que se construyen los cimientos de una ‘lovemark’ y se va ‘tejiendo’ la lealtad de los clientes: las experiencias disruptivas en las tiendas de Apple, la personalización del servicio en los locales de Starbucks, los programas de fidelización de Amazon Prime, y una serie de fórmulas que comienzan siendo innovadoras, sí, pero que se sostienen en el tiempo con un servicio de valor.

Para levantar esa estructura, a veces, hace falta dar unos pasos atrás en nuestra estrategia y rediseñar nuestra comunicación de marca y experiencia. Si ello hiciera falta para crecer, demos esos pasos.