Cómo tomar la delantera en publicidad en medios sociales

MAIJA PALMER
Columnista del Financial Times

Los medios sociales se han convertido en una parte notable de los esfuerzos de márketing de las empresas. Alrededor del 70% de las compañías Fortune 500 tienen una página en Facebook y el 77% tienen una cuenta de Twitter, según un estudio realizado por el Dartmouth Center for Marketing Research de la Universidad de Massachusetts. La empresa promedio gasta alrededor de US$19 millones al año en las redes sociales, según el grupo de investigación TCS.

Pero al mismo tiempo hay un rastro de un sentimiento de insatisfacción.  ¿Están produciendo resultados las campañas en los medios sociales? Nate Elliot, analista de Forrester Research, sonó la alarma acerca de la publicidad en los medios sociales el otoño pasado, diciendo que los vendedores estaban menos satisfechos con la publicidad en Facebook y Twitter que con muchas formas más antiguas de la publicidad digital, incluyendo el márketing por correo electrónico. 

¿Por lo tanto, qué se debe hacer? ¿Cómo se logra que el márketing en medios sociales funcione mejor? Aquí están las tres preguntas clave: 

1. ¿Hay alguna plataforma de medios sociales diferente en la que uno necesita tener una presencia? 

Tal vez –pero no se apresure. 

Una serie de nuevas plataformas de medios sociales se están volviendo cada vez más populares entre los usuarios y los anunciantes, incluyendo Pinterest e Instagram. Este último, que es propiedad de Facebook, se asoció recientemente con Omnicom, la agencia de publicidad, para comenzar a mostrar anuncios con regularidad. 

Pinterest, la red social enfocada en imágenes al estilo de tablón, es interesante, dice Simon Mansell, presidente ejecutivo de TBG Digital, la empresa de publicidad digital, “porque a pesar de que los números son más bajos, las personas están allí con ánimos de comprar”. 

Algunas compañías están experimentando con nuevas aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Snapchat. Absolut Vodka, por ejemplo, utilizó WhatsApp, recientemente adquirida por Facebook, como parte de una campaña de lanzamiento en Argentina. Las cadenas de comida rápida McDonald’s y Taco Bell han utilizado Snapchat para dar a conocer nuevos productos. 

También hay un número cada vez mayor de “redes sociales secretas”, en las que los usuarios son anónimos. Sitios como Whisper, Secret, Truth y YikYak, son cada vez más populares y pueden convertirse en áreas que los anunciantes deben considerar. Whisper, por ejemplo, admite que hace un seguimiento de los usuarios y está considerando la publicidad dirigida. Gap, el minorista de moda de EE.UU., ha experimentado con Secret. 

Sin embargo, Mansell insta a cierta cautela. “Son ambientes muy complicados y es difícil poner anuncios allí sin que parezcan correo basura. Podría funcionar para algo como Groupon, pero no para aplicaciones masivas todavía”, dice. 

2. ¿Sigue valiendo la pena estar en Facebook?

Sí. 

Muchos vendedores están desencantados con Facebook debido a que solo un porcentaje relativamente pequeño de sus anuncios son vistos por el público objetivo. Una marca puede tener miles de aficionados de Facebook que han hecho clic en el botón “me gusta” en la página de la marca, pero se estima que menos del 13% de ellos verá algún anuncio difundido por la compañía. 

Facebook cambia regularmente el algoritmo que determina lo que los usuarios ven en el sitio, a menudo mostrando menos anuncios de las marcas.

No obstante, dice Mansell: “Facebook sigue siendo el medio de mayor alcance. Sigue siendo la aplicación más importante en los dispositivos móviles y le da a los anunciantes una audiencia del tamaño de la del “Superbowl” que puede ser dirigida con precisión milimétrica”, dice. “Los “Top 100” anunciantes todavía tienen que estar ahí, ya que es lo que todo el mundo ve”. 

“Facebook ya no es ‘cool’. [El mismo fundador y presidente ejecutivo] Mark Zuckerberg lo ha dicho. Facebook se ha convertido en algo que todo el mundo usa para mirar fotos de bebes. Pero la gente tiene un montón de conexiones allí y utilizan Facebook para enlazarse con otras aplicaciones. No es ‘cool’ en la forma en que la electricidad ya no es ‘cool’”.

Pero, dice Mansell, los vendedores podrían tener que aceptar que tienen que gastar más dinero en las promociones pagadas para aumentar su visibilidad en el sitio. Los anuncios “orgánicos” ya no funcionarán tan bien. 

Incluso si uno no paga por los anuncios, una marca probablemente tendrá que pagar más para realmente crear un buen contenido que sea visible en los medios sociales, dice Christer Holloman, autor de la serie de libros Social Media MBA. “Donde antes era suficiente publicar un texto o un blog, cada vez más las empresas necesitan producir v i deos e infografías con el fin de llamar la atención”. 

3. ¿Así que tenemos que gastar más dinero?

Sí, y también tendrá que mejorar el cálculo del retorno de su inversión.

“Creo que los vendedores de medios sociales han sido culpables de hacer las cosas a cualquier costo, sin considerar sus rendimientos. Y mientras que eso puede estar bien cuando uno está experimentando con diferentes plataformas, ahora que se ha convertido en una parte más establecida del programa de márketing, no es posible ignorar los resultados de sus efectos”, dice Holloman. 

“Si una empresa no gastó nada hace dos años, el año pasado podría haber gastado £10.000 y £20.000 este año. Más personas están empezando a notar estos gastos y a preguntarse en qué se está gastando este dinero. 

“Así que los vendedores necesitan ser más diestros al calcular el retorno de las inversiones”, dice.

No es sorprendente, quizás, que los proveedores de herramientas de medición son un sector de rápido crecimiento de la industria de los medios sociales. La empresa de análisis de medios sociales Socialbakers, por ejemplo, recientemente completó una ronda de financiación de $26 millones y dijo que se habían triplicado sus ingresos en el último año.

Jan Hammer, inversionista de tecnología de Index Ventures, uno de los patrocinadores de Socialbakers, dice que las herramientas de medición son cada vez más sofisticadas.

“Ahora podemos ver cómo le va a una marca como Nestlé con respecto a Kraft con hombres alemanes que tienen entre 25 a 30 años de edad, en Twitter”, dice. Esto, añade, está empezando a convertir los datos de los medios sociales en temas que pueden ser abordados de inmediato.