EE.UU: Qué tan fiel es la comunidad hispana a las marcas

Pablo Cateriano Llosa
Estudiante de la maestría de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas en Northeastern University. Boston, Massachusetts


Hace poco se realizó en Miami el Hispanicize 2017, evento anual que muestra lo mejor de las campañas, productos y estrategias de comunicación que llevan a cabo las diferentes marcas que consideran a la población hispana de los Estados Unidos una pieza fundamental para la reconstrucción y fortalecimiento de la nueva clase media de ese país. 

Durante una semana, bloggeros, relacionistas públicos, creativos y publicistas, se reunieron en el JW Marriot Hotel para contarse cómo se mueve la industria que tiene a los hispanos como su público principal. Ahí estuve.

Viajé a esa ciudad no sólo para participar y aprender, sino porque un amigo -Steve Barrett, el editor de la revista PR Week- me contó que el expositor estrella sería Richard Edelman, el CEO y presidente de Edelman, la agencia de Relaciones Públicas más grande del mundo. Richard Edelman se convirtió a los 31 años en el líder de la agencia que fundó su padre en Chicago en el año 1952. Cuando empezó a dirigirla facturaba US$ 14 millones al año, hoy bordea los US$ 1,000 millones anuales. Además, da empleo a casi 6,000 personas y opera en 32 países, dando consultorías en casi todas las áreas de la comunicación.

Edelman es uno de los pioneros en identificar la importancia que tiene el uso de las redes sociales para las marcas, así como la necesidad de integración que deben de tener los servicios de comunicación. Si bien sus oficinas centrales están en Nueva York, vive prácticamente en aviones, visitando clientes y colaboradores, dando charlas sobre la industria e inaugurando eventos (como el Hispanicize 2017). Ese día presentó, en exclusiva, su último Barómetro de la Confianza, que mide la percepción de la comunidad hispana en las instituciones norteamericanas tras la elección de Donald Trump. Aquí los datos más resaltantes.

Edelman nos contó que -con una población cercana a los sesenta millones de personas-, la comunidad hispana representa algo más del 17% del total de los Estados Unidos (casi la quinta parte). Un mercado muy seductor sin duda para cualquier marca, organización y hasta candidato político. Nos dijo, además, que en los últimos años, y gracias a una mejora en su preparación académica y un reconocimiento en el ámbito laboral, su calidad de vida ha mejorado notablemente. Este 2017, por ejemplo, se calcula que el poder de compra de los hispanos será de algo más de US$ 1,3 trillones.

Definida como la comunidad más fiel a sus marcas y muy orientada a la familia para la toma de decisiones, el hispano se ha convertido sin embargo en el grupo que menos confía en las instituciones norteamericanas. Algunas cifras: sólo el 33% de los hispanos cree en el actual gobierno, y apenas el 30% en los medios de comunicación. Pero lo más llamativo y comentado durante la semana del Hispanicize fue que un reducido 38% de la población hispana confía en las empresas, cifra muy baja si se la compara con los otros grupos poblacionales. Los hispanos consideran que las empresas enfrentan una falta de liderazgo en los altos mandos y que, en general, no le dan importancia a impulsar campañas que apunten al bien común. Un último tema: los hispanos viven asustados por perder sus trabajos, pues consideran -entre otros factores-, que no se les capacita lo suficiente.

Los resultados del Barómetro dejaron empero un aire de optimismo y oportunidad para el empresariado, que cree que esta percepción es por falta de difusión y que podría cambiar. Con un ingreso promedio de US$ 42 mil anuales per cápita, el mercado hispano (proveniente de 26 países del mundo) es sumamente seductor e interesante para las marcas. No en vano empresas como General Motors, United Airlines, PepsiCo, Wells Fargo, Prudential (un fondo de pensiones), han desarrollado planes para ellos.

Con cerca de un millón doscientos mil habitantes, los peruanos radicados acá envían a nuestro país alrededor de US$ 1,000 millones anuales en remesas. Ellos, como parte de la comunidad hispana, enfrentan también un problema que no los deja progresar y que está identificado en el Barómetro de Edelman: existe todavía un sentimiento nacionalista que los mantiene a todos divididos según su país de procedencia, hecho que les impide lograr objetivos comunes, haciendo que sus esfuerzos queden siempre fragmentados y divididos. ¿El reto? Ser un puño. Como lo dijo Richard Edelman en su aplaudido cierre: la comunidad hispana de los Estados Unidos debería hacer algo parecido a lo que hizo la comunidad judía en el siglo XX: dejar de lado su discurso nacionalista y convertirse, como se ha puesto de moda en el Perú, en una sola fuerza.

Ya en Boston, en la tranquilidad de la biblioteca de la universidad, me animé a enviarle un correo a Richard Edelman (gracias a Steve, pude intercambiar tarjetas con él) por su exposición. Y, para sorpresa mía, me contestó. Me dijo que le encantaría verme en Nueva York y presentarme a sus hijas, quienes también trabajan en la agencia y -según él- se encargarán del negocio en el futuro. Pero esa será otra historia. Espero.