"Cómo evitar hundirse en la creciente marea de la familiaridad"

LUCY KELLAWAY
Columnista de management del Financial Times

Un día en 1995, en los últimos días de la línea telefónica fija y del sello postal, llamé a información telefónica. En aquellos días, si no sabías un número de teléfono, marcabas 192 y un ser humano lo buscaba y te lo leía. Ese día, la mujer que salió al teléfono dijo: “Información, Michelle al habla”. 

Perpleja, le pregunté por qué me había dado su nombre. Ella dijo que era una nueva política para hacer el servicio más personal. Qué vulgar, pensé. Qué gratuitamente familiar. Qué americano. Me dirigí al descomunal tubo de rayos catódicos sobre mi escritorio y solté una columna protestando que yo no quería nada personal. Solo quería un número de teléfono. 

Después de pasar casi dos décadas flotando en la creciente marea de la familiaridad gratuita, ya no me molesta cuando personas como Michelle se presentan. Hay cosas mayores y más preocupantes. 

El otro día compré un vestido gris en eBay. Cuando llegó (un poco grande y sin forma, pero ese siempre es el peligro de eBay) cayó de la caja una tarjeta: “Esperamos que usted haya tenido una vacación agradable y relajante y que disfrute el nuevo vestido que ha comprado”, decía. “Tenga una semana estupenda y esperamos poder servirle otra vez en el futuro cercano. Simón y Laurie”. Algo anda mal, reflejé, cuando Simón y Laurie, a quienes nunca he conocido y probablemente nunca conoceré, se preocupan más por mi felicidad y bienestar que los miembros de mi propia familia.  

Un par de días más tarde estaba en línea tratando de cancelar mi suscripción a Sky Go y me hallé en una “Charla en vivo”, que requería escribir palabras en una burbuja. “Hola, Lucy. ¿Cómo estás hoy? ;)” Ajay escribió. “Bien”, escribí yo como respuesta. “Cool ;) Estoy seguro que puedo ayudarte con esto”. Después de otra avalancha de caritas sonrientes y declaraciones de voluntad de ayudar, resultó que no pudo. “Espero que esto te haya sido  útil ;). ¡Cuídate!” y terminó. 

Este intercambio fue relativamente frío en comparación con una charla en vivo publicada en Reddit por un usuario de Xbox con una empleada llamada Kelly, quien en un momento escribió: “Eres una persona tan comprensiva. ¡Quisiera poderte ofrecer una taza de café o un Mountain Dew bien frío!” Sin duda Kelly pensó – como Michelle – que simplemente estaba haciendo más personal el servicio. En realidad lo estaba llevando al borde de lo siniestro. 

Hace veinte años la insinceridad de “¡que tenga un buen día!” nos amargaba la vida. Pero ahora hasta “¡que tenga un buen día!” suena inofensivo ya que cualquier día menos que “estupendo” no vale la pena ni desear. Igualmente, “no hay problema” (siempre enloquecedor ya que casi siempre hay un problema) se convirtió en “no hay problema ninguno”, o “NPW” [sus siglas en inglés] para evitar el problema de tener que escribir varias palabras completas. 

Hay una regla de la familiaridad corporativa que las compañías no han logrado resolver. A menos que sea solicitada por un cliente igualmente familiar, es una mala idea. La familiaridad con guión es particularmente mala, ya que hasta el cliente más idiota puede diferenciar entre lo real y lo falso. El peor tipo de familiaridad es cuando la persona no logra resolver el problema o lo llama a uno en frío. Cuando me llegan correos electrónicos de publicistas para periodistas que comienzan con “Espero que este correo electrónico te encuentre bien” o “Espero que estés disfrutando el excelente tiempo que hemos tenido” yo los borro instantáneamente sin seguir leyendo.

La familiaridad es solamente aceptable cuando es natural y no descarada por interés propio. Los buenos deseos de Simón y Laurie eran un poco incontinentes en su amabilidad, pero eran tan inocentes que parecían algo dulce. Para las grandes corporaciones sin rostro humano, conseguir el toque personal es mucho más difícil. 

J. Sainsbury ha estado tratando de enseñar a los individuos que dirigen sus redes sociales a ser amigables de una forma correcta. Hace unos meses un cliente tuiteó: Traté de comprar pescado empanado en @sainsburys pero no tenía barra de códigos [mal escrito “cod”, que quiere decir ‘bacalao’, en vez de “code” que quiere decir ‘código’]”. El intercambio subsecuente de la empresa con el cliente fue una humorística serie de juegos de palabras de nombres de pescados. A la compañía le gustó tanto el intercambio que lo incluyó en un comunicado de prensa. 

En otra ocasión, una mujer tuiteó desde un estacionamiento de Sainsbury que estaba atrapada con un bebé dormido en su automóvil y necesitaba un café. El equipo de red social la encontró y consiguió que alguien le llevara un café. Otro cuento simpático. El toque personal triunfa en las redes sociales. 

Solo que hay una pequeña trampa. Si todos pidiéramos café gratis en los estacionamientos no lo conseguiríamos. El objetivo primario de un negocio no es hacer amigos en Twitter regalando cosas. Es vender cosas que la gente quiere comprar.