Graña y Montero cambia de nombre: ¿Permiso o perdón?

El grupo empresarial Graña y Montero anunció su cambio de denominación como parte de lo que sería una reestructuración organizacional para mantenerse en el mercado. La información se encuentra junto a otras acciones de comunicación entre las que se encuentra un video en el que se pide perdón a la sociedad por todos los hechos en los que se ha encontrado involucrada la empresa en los últimos años. ¿Es suficiente el cambio de nombre y pedir perdón? ¿Es acertada la estrategia comunicacional?

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En primer lugar, ubiquemos el contexto base: estamos ante un caso reputacional. La reputación de Graña y Montero fue duramente dañada dentro del caso Odebrecht y se fundamenta en hechos, en actuaciones, intencionales o no de la empresa; situación que no solo impactó a la organización sino también a sus trabajadores. A diferencia de una crisis de reputación (hechos), las crisis de imagen son generadas por mala comunicación o por su ausencia, dejando que el público se genere percepciones diversas y erradas sobre un tema. No se puede manejar una crisis de reputación como si fuese una de imagen, y una crisis reputacional debe obligar a hilar muy fino antes de volver a actuar.

En segundo lugar, el momento: se pide perdón tres años después de estallar el escándalo que fue involucrando a muchas personas naturales y jurídicas. Desde 2017, la reputación de Graña y Montero se fue deteriorando progresivamente y no hubo reacción sincera (comunicacionalmente hablando) para enfrentar la dura realidad. De hecho, se intentó apelar al #TodosSomosGrañaYMontero para generar la solidaridad de los trabajadores, familiares y amigos, pero fracasó pues el enfoque también fue errado (imagen y no reputación).

En tercer lugar, el objetivo: Graña y Montero no comercializa productos de consumo masivo, no está presente en toda la sociedad; por lo tanto, la estrategia comunicacional puede tener efectos no deseados. Si había quienes no se acordaban de lo que hizo esta empresa, ahora les removió recuerdos que no eran nada gratos.

Esta empresa es difícil que desaparezca; de hecho, el cambio de nombre tiene que ver con la identidad visual y la sociedad solo sabrá lo que pase adentro en la medida que la organización quiera informarlo o los propios trabajadores lo difundan. Los casos de reputación se deben gestionar desde la comunicación estratégica, en la que se manejan muchas variables, y no desde la publicidad, en la que se manejan solo algunas y no necesariamente las mismas.

El éxito de esta nueva etapa de la empresa no depende de la confianza de la sociedad, pues no toda es su cliente actual o potencial. El éxito depende de que los futuros clientes crean que la empresa es realmente otra, distinta, y no porque lo diga a los cuatro vientos. El pedir perdón, tarde y a un público errado, no hará que los posibles clientes les den permiso para trabajar con ellos.

*Miguel Antezana es profesor del Diploma Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN Graduate School of Business.