La IA, la industria creativa y las marcas

Que levante la mano quien no tenga el tema de Inteligencia Artificial (IA) en agenda dentro de su empresa, con sus clientes, con sus equipos o consigo mismo. Desde noviembre del 2022 cuando Sam Altman, CEO de OpenAI lanzó ChatGPT, se simplificó y masificó el acceso a una herramienta tecnológica con un poder totalmente inesperado.

Así como en 1983 apareció de forma intempestiva la World Wide Web (WWW) o como todos lo llamamos hoy, Internet. Para muchos la llegada de la IA marca la Cuarta Revolución Industrial que va a cambiar la manera en que funciona nuestro mundo y nuestra sociedad.

La industria del marketing y la comunicación publicitaria ya está sintiendo su impacto de manera acelerada. A diferencia de las efímeras, sobredimensionadas e intrascendentes “revoluciones” del Metaverso y NFT´s, la IA ha irrumpido con efectos inmediatos en términos de eficiencia, reducción de costos y simplificación de trabajos operativos.

Y esto es sólo el comienzo. Al igual que la WWW, la IA es una tecnología en movimiento que mejora exponencialmente, sin parar. Pero, ¿es una amenaza para los que formamos parte de la industria creativa?

Acá algunas reflexiones:

1. Según el mismo Salt Altman, 95% de las tareas que actualmente hacen las áreas creativas y estratégicas serán manejadas por IA. Y según un artículo en El Economista de España, para el 2026 el 90% del contenido online se creará por la IA. Desarrollar el contenido para las marcas va a ser más fácil, rápido y barato, y no está mal aprovecharlo. Pero frente a este ‘tsunami’ de estímulos, de igual manera va a ser más difícil captar la atención de las personas, y aún más difícil generarles una emoción.
2. La IA se alimenta de toda la data que encuentra disponible, crea patrones y es en base a esta información que responde en segundos. Sin embargo, cuando una marca enfrenta la siempre difícil tarea de captar la atención y conectar emocionalmente necesita de una idea creativa que sorprenda y que genere una emoción para vencer todo ese contenido que vorazmente consumimos a diario.
3. Todos debemos haber escuchado el término FOMO (‘Fear of Missing Out’ o miedo a perderte de algo). Hoy, frente a la llegada de la IA ha aparecido uno nuevo: FOBO (‘Fear of Becoming Obsolete’ o miedo a volverte obsoleto). Estoy seguro que este es un miedo que hoy sentimos todos. Y está totalmente justificado ante el pánico a ser reemplazado por alguna versión de la IA. En una charla reciente que nos dio al equipo de la agencia, el VP de Innovación y Planning de DDB, Juan Luis Isaza, nos dijo: “¡Relax! No debemos temerle a la IA, sino más bien abrazarla y utilizarla para potenciar nuestro talento creativo y estratégico”.

Cuando en 1986 aparecieron las impresoras 3D, también fueron consideradas una amenaza para ciertas profesiones creativas. Sin embargo, casi 40 años más tarde, los artistas plásticos no se han vuelto obsoletos, y no recuerdo una impresión 3D que pueda reemplazar la emoción de una obra como “El Beso” en el Parque del Amor.

Sin duda la IA llegó a ser parte de nuestras vidas, sociedad y trabajo, pero nunca perdamos de vista hasta donde le delegamos actuar. Está claro que es una inyección de inteligencia, pero nunca olvidemos que siempre será artificial.