Negrita: Más allá del cambio de nombre, por José Luis Wakabayashi

A pesar de que Alicorp no tenía problemas a nivel económico ni social con su marca Negrita, decidió sustituirla por otra más inclusiva y diseñada en colaboración con su público. ¿Cuán necesario era este cambio?

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Con más de seis décadas en el mercado peruano, Negrita es una de las marcas más conocidas de Alicorp entre los consumidores tradicionales. Sin embargo, y pese a la identidad y el reconocimiento ya establecidos, que no fueron fáciles de construir, la compañía decidió cambiar el nombre de la marca por otro libre de estereotipos raciales. ¿Es posible gestionar un cambio así en el escenario actual?

La primera justificación del cambio en el nombre de la marca son las tendencias actuales en el mercado. Alicorp busca educar a sus consumidores sobre la importancia de las problemáticas raciales en el país y sabe que toda alusión a personas afroperuanas, andinas o con determinados rasgos físicos tiene connotación negativa para un porcentaje cada vez mayor de la población.

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A esta cuestión debemos sumar el aumento del público más juvenil, distribuido entre los millennials y los centennials. Ambos tienen una posición contraria a la discriminación y, en un futuro cercano, son los consumidores que predominarán en el mercado nacional. En ese sentido, el cambio de nombre a la marca puede ser una estrategia para empezar a generar un engagement con este público.

El segundo argumento consiste en alinear mejor el nuevo nombre de la marca con los valores y principios de la empresa. Alicorp se perfila como una empresa inclusiva y el hecho de que una de sus marcas se asocie a un aspecto que va contra la inclusión puede generar cierto ruido. En ese sentido, el cambio se entiende como una acción de responsabilidad social que le favorecerá.

La tercera razón, y la más evidente, es que la compañía puede haber estimado que la marca ha llegado a tal nivel de crecimiento que ahora es difícil expandirse aún más. Por eso, buscan nuevas oportunidades y habrán barajado la opción del cambio de nombre. Una marca más amigable les permitiría ganar mercado, atraer a nuevos consumidores y seguir creciendo, pero manteniendo los valores previamente asociados.

La lucha contra la discriminación racial es una tendencia mundial en aumento. Ejemplos concretos son el cambio de nombre de la golosina Beso de Negra, en Colombia, y la intención de retirar del mercado internacional la famosa marca estadounidense Aunt Jemima, ligada a un estereotipo racial. Ello sumado a las protestas en Estados Unidos que surgieron tras el asesinado del afroamericano George Floyd.

En ese contexto, el cambio de nombre de una marca por otro más amigable responde a la necesidad de una empresa por afianzar su identidad y potenciar su crecimiento. Es muy probable que Alicorp se anime a llevar los productos de su nueva marca hasta Estados Unidos, Europa y otros mercados internacionales donde un nombre como Negrita generaría mucha más polémica que en el escenario nacional.

A pesar de que Alicorp no tenía problemas previos con Negrita, el principal riesgo que afronta con el cambio de nombre es que pierda el engagement con su público cautivo, es decir, el que ya sentía afinidad por la marca. Recordemos que gozan de la preferencia de muchos consumidores y son líderes en ciertos productos, como la mazamorra y la chicha morada.

Si bien observamos que el anuncio del cambio de nombre ha generado algunos debates en redes sociales y otros medios, es una reacción natural. Lo importante será gestionar con cuidado la transición para que el ingreso de la nueva marca no genera una repercusión negativa y que los comentarios inicialmente negativos den paso a otros de aceptación general.

La campaña de Alicorp para el cambio de nombre de la marca tiene una proyección hacia el primer trimestre del 2021, es decir, han empezado a trabajar con nueve a diez meses de anticipación. Es necesario fomentar la toma consciencia entre los consumidores para que la introducción de la nueva marca, que incluso será creada en colaboración con el público, resulte más sencilla.

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