"Marcas que no son marcas", por Ximena Vega Amat y León

En las últimas semanas, he escuchado hablar sobre dos temas insólitos: leche que no era leche y pisco que no debe parecer pisco.

En el primer caso, Pura Vida, con su campaña lechera y su vaca protagonista, ha sido mezclada con tantos elementos que ha dejado de ser leche en un 40%. Es decir, prácticamente la mitad del contenido de cada lata no es leche. El jalón de orejas llega desde Panamá y nos obliga a volver a aprender a leer los empaques, con un poco más de malicia. A la poca comprensión de lectura de nuestro país, hay que sumarle las artimañas de venta, pues es verdad que bajo el disfraz de frases publicitarias, se modifican los conceptos esquivando convenientemente la verdad.

La leche que no era leche podría ser en su lugar etiquetada como “bebida láctea”. El chocolate que no es chocolate solo tiene “sabor a chocolate” y el cuero que no es cuero resulta “tipo cuero”. Lo que parece un trabalenguas tiene que ver con el imperativo de no decir la verdad sin mentir.

Por otro lado, el debate surgido con relación al pisco peruano, que para entrar a competir en un concurso internacional en Chile tenía que agachar la cabeza y hacerse pasar por un simple aguardiente. Un disparo al orgullo nacional a cambio de una medalla y asegurarse la venta. Esta miopía selectiva impide ver el daño que decisiones como estas le hacen a las marcas, que han costado años de trabajo y esfuerzo construir.

No subestimemos el poder de las marcas. Más allá de la venta de hoy, la razón de ser del márketing es construir el valor de la marca hacia el futuro. Si seguimos con leche que no es leche y pisco que no es pisco, nos quedaremos con marcas que no son marcas.
(Ximena Vega Amat y León es CEO de Claridad, Coaching Estratégico. Es columnista de Día1)