Responsabilidad social: Aprendamos a coquetear [Opinión]

Por: Michelle Salcedo Teullet, gerente de Desarrollo Sostenible de Backus

Quienes trabajamos en el área de sostenibilidad o responsabilidad social de una empresa estamos constantemente implementando proyectos para contribuir al desarrollo económico de nuestras comunidades de influencia, mejorar las capacidades de los pequeños empresarios que integran nuestra cadena de valor, ayudar a la preservación del ambiente, entre otros. No sólo nos sentimos orgullosos de nuestro trabajo, sino que no entendemos cómo las áreas de marketing no hacen suyos nuestros proyectos, invierten en ellos y los utilizan para sus estrategias de comunicación. Lo cierto es que al pensar así muchas veces nos gana la arrogancia ya que, no porque lo que hacemos sea importante significa que es relevante para nuestras marcas. Si queremos que las áreas de marketing empiecen a mirarnos como un aliado estratégico que les genera valor, es hora de cambiar la forma en la que nos acercamos a ellas y empezar a coquetear.

Dejemos de imponer e invitemos a proponer. En lugar de presentar los temas de sostenibilidad como una obligación, planteémoslos como un reto. Si las áreas comerciales son competitivas por naturaleza desafiémoslas a pensar fuera de la caja y a proponer estrategias de comunicación que no sólo generen recordación o posicionamiento para la marca, sino que tengan un fin social o ambiental. Y es más, retémonos nosotros mismos a dejar de concentrarnos en cómo lograr que las marcas adopten nuestros proyectos, y a empezar a pensar en cómo construir proyectos con ellas. Ayudémoslas a encontrar iniciativas con impacto social alineadas a su estrategia, a su esencia, a aquello que las acerca a sus consumidores y que las fortalece. Sólo así nos volveremos atractivos ante sus ojos.

Apelemos al factor humano. A la mayoría de personas nos gusta sentir que nuestro trabajo tiene un significado e impacto más allá de los resultados comerciales. Cumplir con las metas y “llegar al número” nos enorgullece, pero saber que estamos impactando positivamente en la vida de otros y contribuyendo a su desarrollo nos da un tipo de satisfacción muy distinta. Quienes trabajan en marketing no son diferentes en este sentido; a ellos también les gusta sentir no sólo que trabajan para una “gran marca”, sino para una marca que contribuye a una causa y a mejorar la calidad de vida de las personas. Entonces, no olvidemos resaltar estos puntos cuando hablemos de sostenibilidad.

Inspiremos con ejemplos. Lejos de seguir creyendo que es “obvio” que los proyectos, programas e iniciativas de sostenibilidad pueden llenar de contenido las comunicaciones de las marcas, demostremos con evidencia que esto es así. Si nosotros somos los expertos en la materia, está en nuestras manos compartir los casos de éxito en los que distintas marcas han logrado crecer y acercarse a sus consumidores a través de campañas con fines sociales o ambientales. A veces necesitamos dar ese empujoncito para despertar la creatividad de los especialistas en comunicación.

Cuando la sostenibilidad y el marketing suman esfuerzos los resultados son realmente impresionantes.  Pampers recauda fondos para donar vacunas contra el tétano. Con esta campaña no sólo ha contribuido significativamente con la prevención de dicha enfermedad, sino que ha logrado hacer crecer su marca. A través de su campaña “share the load” (comparte la carga) Ariel ha liderado un fuerte movimiento en India para promover la equidad de género en la distribución de las tareas domésticas. La marca no ha logrado únicamente sumar millones de personas a esta iniciativa, sino también incrementar sus ventas en 60%. En Perú, Cerveza Cusqueña lanzó el primer panel telar del mundo, lo que le permitió reconectarse con sus raíces, su origen y sus consumidores. Pero no se trató de una simple estrategia de comunicación; el panel y los materiales de la campaña fueron tejidos por artesanas cusqueñas, con quienes la marca viene trabajando para ayudarlas a mejorar sus capacidades técnicas y de gestión, y a articularse con el mercado.   

Si queremos seguir cambiando el mundo la sostenibilidad y el marketing deben ir de la mano. Si queremos seguir cambiando el mundo tenemos que estar dispuestos a cambiar la forma en la que nos acercamos a las marcas.