‘Retail media’: exploración y vivencia

Ha pasado una semana del Día de la Madre, y aunque como la gran mayoría suelo disfrutar del motivo central de celebración, no puedo alejarla de mi visión comercial y publicitaria. Quizá influenciado por el panel de discusión sobre retail media, del que había participado apenas días antes, mi mente empezó a diseñar una suerte de paralelo en el que de pronto me veía convertido en una de las piezas del análisis de aquella noche.

El ‘retail media’ se ha convertido en una invaluable oportunidad. Desde mi perspectiva como agencia, por la consistencia de ingresar a esta nueva ola del marketing digital. Y como negocio, por ser una potente herramienta que nos acerca al “momento de la verdad” en el proceso de compra del consumidor. Esto nos exige generar contenidos más ad hoc, ligados contextualmente al mismo retail y más afines a lo que realmente busca el cliente en ese momento.

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De las celebraciones familiares por ejemplo, guardo la postal de cómo una mesa reúne en torno a ella a la familia completa. Salta a mi mente uno de mis platos favoritos, el ají de gallina, que además de ser una tradición en casa, se ha convertido también en un sello que distingue a las distintas manos que las preparan. El de mi abuela y el de mi esposa son ambos deliciosos, pero no son iguales, y es que con una misma receta, los ingredientes que cada una emplea han sido pensados en sus propios “mercados”.

Al igual que en la cocina de nuestras madres, donde cada platillo es una expresión única, el mercado peruano se caracteriza por su diversidad y adaptabilidad.

El ‘retail media’ nos ofrece la oportunidad de crear experiencias personalizadas y significativas para nuestros clientes, nos permite llegar a los consumidores en el momento justo y en el lugar adecuado, influenciando sus decisiones de compra de manera efectiva.

La segmentación y la personalización de contenido son clave para maximizar su impacto y mejorar el rendimiento de nuestras campañas publicitarias.

Todo esto se hace posible gracias al manejo de la data del consumidor que nos permite la segmentación, mayor precisión a la hora de las conversiones, trazabilidad y evaluar el comportamiento del funnel (embudo de las ventas). Otro beneficio de la data es la personalización que puede ir tanto en la comunicación como en la definición de productos.

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Regreso al almuerzo familiar y reconozco que nadie puede tener más data de nosotros que nuestras madres. Su forma personalizada además de generar “contenidos y productos” para cada miembro de la familia genera la respuesta que toda campaña comercial busca: la fidelización del cliente. Este ecosistema familiar enfatiza la importancia de la personalización y el vínculo emocional en nuestras interacciones con los consumidores. El ‘retail media’, lo pone en práctica.

Datos recientes muestran que esta nueva plataforma representa el 18,8% de la inversión digital en 2023 y se espera que supere a la televisión tradicional para el 2025.

A pesar de este crecimiento, el potencial del ‘retail media’ en el mercado peruano aún no ha sido completamente aprovechado, con una penetración del 6% en comparación con mercados más desarrollados como Estados Unidos (14%) y China (38%).

En un mercado aún incipiente como el nuestro, las oportunidades se multiplican. Creo firmemente que es necesario atrevernos a explorarlas e integrarlas plenamente en nuestras estrategias. ¿Cuánto crecimiento podrían alcanzar los diversos negocios si identificaran y potenciaran su proyección a través del ‘retail media’? La respuesta probablemente sea aún positivamente incalculable. Nos toca a todos remar hacia ese crecimiento que nos permita en unos años, alcanzar los porcentajes de otras latitudes. No en vano nos recuerda el célebre filósofo John Sculley que “el futuro pertenece a quienes ven las oportunidades antes de que sean evidentes.”