"Se debe manejar con cuidado las motivaciones afectivas que se activan con las campañas", dice López. (Foto: Anthony Niño de Guzmán/GEC)
"Se debe manejar con cuidado las motivaciones afectivas que se activan con las campañas", dice López. (Foto: Anthony Niño de Guzmán/GEC)
Kristian  López Vargas

Universidad de California, Santa Cruz, EEUU.

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El Perú ha sido uno de los países más afectados por el COVID-19. Según la Universidad Johns Hopkins, tenemos el peor registro de muertes per cápita alcanzando 1.077 defunciones por millón de habitantes. El estableció una cuarentena estricta que resultó poco efectiva en la contención de la epidemia pero tuvo un impacto sustancial y negativo en la , llegando a registrar la peor caída del producto del mundo (30,2% el segundo trimestre del 2020).

Se ha sostenido que los problemas estructurales como la precariedad de nuestro sistema de hicieron inevitable esa debacle. Sin embargo, los datos internacionales indican que dichos factores no explican los resultados de la pandemia. Existen países con infraestructura desarrollada que también han tenido resultados muy negativos (Estados Unidos, Reino Unido y España, por ejemplo); y otros países con sistemas por lo menos igual de precarios que han tenido un desempeño mucho mejor (Tailandia, Malasia, Ruanda, por nombrar algunos casos).

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Se ha observado que los países con mejores resultados han exhibido políticas de pruebas, rastreo y aislamiento relativamente agresivas, pero hay otro elemento del que se habla menos: la comunicación para el cambio de comportamiento. Esos países han logrado informar, persuadir y cambiar el comportamiento de sus ciudadanos para que adopten las medidas que minimizan el riesgo de contagio (distancia, tapabocas, higiene).

¿Cómo se logra eso? En parte, usando la ciencia. Existen décadas de investigación científica en psicología, economía y otras disciplinas que pueden asistirnos. Por ejemplo, según las ciencias del comportamiento, las personas tenemos algunos sesgos conductuales que a menudo disminuyen nuestra disposición a seguir las recomendaciones. Estos sesgos son como atajos automáticos que las personas empleamos a menudo a la hora de tomar decisiones. Pero a veces dichos atajos tienen consecuencias contraproducentes. Por ejemplo, los humanos preferimos perseguir beneficios inmediatos y seguros (como visitar a un amigo o familiar) por sobre una acción con beneficio futuro e incierto (no visitarlos y así reducir solo la probabilidad de un contagio). Sufrimos de sobreconfianza cuando al salir de casa e ir a un lugar concurrido varias veces no nos “pasa nada”, y comenzamos a actuar como si fuese 100% seguro. Filtramos y evaluamos la información sobre el virus favoreciendo nuestras preconcepciones: las personas que inicialmente dudaban de la gravedad tienen mayor dificultad para asimilar información que muestre que la enfermedad puede ser letal, son susceptibles a creer que dicha información es falsa ().

Esa evidencia debería guiar la política de comunicación y de cambio de comportamiento del Estado. Sin embargo, el Gobierno Peruano siguió un enfoque más intuitivo, paternalista y menos científico en sus estrategias de comunicación. Como consecuencia, en agosto, a cinco meses de iniciada la pandemia, siete de cada diez ciudadanos consideraba que recibió información insuficiente sobre cómo protegerse (según una encuesta de opinión de Ipsos).

"En agosto, a cinco meses de iniciada la pandemia, siete de cada diez ciudadanos consideraba que recibió información insuficiente sobre cómo protegerse (según una encuesta de opinión de Ipsos)", afirma el especialista. (Infografía: Luis Huaitán)
"En agosto, a cinco meses de iniciada la pandemia, siete de cada diez ciudadanos consideraba que recibió información insuficiente sobre cómo protegerse (según una encuesta de opinión de Ipsos)", afirma el especialista. (Infografía: Luis Huaitán)

GARANTIZAR CAMBIOS

Veamos tres ejemplos de cómo se usan las ciencias conductuales en la práctica. El primer paso para cambiar el comportamiento comienza con la transmisión efectiva de información. Ésta depende de: (i) la claridad del mensaje, (ii) la confianza del receptor hacia la autoridad, y (iii) la disposición y atención del receptor. Para lograr claridad y confianza muchos países han designado con cuidado a un científico líder que se encargue de transmitir los mensajes principales y que corrija a menudo la información falsa. Para generar disposición y atención, se han construido mensajes utilizando variantes de las metodologías de economía conductual como la denominada EAST (que en castellano se traduce en SOFA por las siglas de: social, oportuno, fácil, y atractivo).

En segundo lugar, se debe aprovechar un patrón conductual muy importante: la socialidad humana. Existe abundante evidencia de que los humanos somos cooperantes condicionales. Esto es que cooperamos cuando vemos que los demás lo hacen. Pero, cuando sabemos que hay personas no lo hacen, detestamos seguir cooperando. Además, nos gusta seguir el comportamiento de la mayoría, seguir la norma social. ¿Qué implica para la política comunicacional? Que aun cuando existan infractores, se debe resaltar más el comportamiento mayoritario de prevención y cooperación de los ciudadanos. Esto aplica a las prácticas de distancia, higiene y cubrebocas, pero también en evitar aglomeraciones y reuniones sociales. Aquí también el accionar del gobierno peruano ha sido contraproducente. Al señalar frecuentemente a los ciudadanos “irresponsables” solo ha disminuido la cooperación de las demás personas. Se debe siempre resaltar la acción colectiva mayoritariamente cooperativa para que la norma de comportamiento pro social se mantenga.

En tercer lugar, se debe manejar con cuidado las motivaciones afectivas que se activan con las campañas. Los comerciales lanzados recientemente en la campaña No Seamos Cómplices han buscado apelar al miedo para incrementar el apego a las medidas. Se debe tener cautela con resaltar estas motivaciones. La investigación existente demuestra que el uso del miedo en las campañas es un arma de doble filo. El miedo puede ser un motivador efectivo en el corto plazo, pero también puede traer consecuencias negativas de rechazo o sensación de pérdida de control. Esta ambigüedad de la evidencia en algunos aspectos importantes (como en el uso de las emociones), nos lleva precisamente a resaltar que cada sociedad y cada circunstancia tiene particularidades y no solo se trata de aplicar la literatura existente, sino principalmente de experimentar a la luz de lo que ésta señale promisorio.

De hecho es así como las compañías tecnológicas despliegan cambios paulatinos en sus mensajes, algoritmos e interfaces: con experimentación constante. Para aplicar las lecciones de las ciencias conductuales para el cambio de comportamiento en el contexto de la pandemia, el órgano coordinador de las campañas de información y comunicación debería tener una operación constante que prueba en muestras limitadas los nuevos mensajes para ir afinando los mensajes. Un ejemplo de este tipo de ejercicio es el estudio de Heurística que hizo un experimento controlado hallando que los mensajes respaldados por la autoridad sanitaria y con contrastes concretos de lo que es correcto hacer y de lo que no, tienen un efecto importante en cambiar el comportamiento (ver figura).

A primera vista, parece superfluo sugerir hacer experimentación en un contexto tan urgente como el de una crisis sanitaria. Pero en realidad es muy necesario, al tener tanto bienestar social en juego y depender tanto de que los ciudadanos adopten las medidas no se puede arriesgar a desplegar una campaña esté mal diseñada, se tiene solo una oportunidad. Esperemos que en la siguiente crisis sanitaria tengamos estas lecciones en cuenta.

*Este artículo se escribió en colaboración con Bruno Escobar.

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