Con guerra de precios se impulsará rubro de electrodomésticos

Todos esperaban que este fuera un año atípico. Cada cuatro años, el Mundial de Fútbol cambia la dinámica del mercado de electrodomésticos haciendo de los televisores los reyes de la temporada. Pero nadie contaba con que la desaceleración de la economía se acentuara en el 2014 y trajera abajo los estimados de crecimiento del sector.

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En los últimos años, gracias al mayor poder adquisitivo de los peruanos y la búsqueda de productos con mayor valor agregado, el mercado de electrodomésticos venía creciendo a tasas del 13%. Y, aunque el 2013 hubo una ligera baja, este año todos los jugadores –sobre todo aquellos que participan en el rubro de televisores– esperaban retomar la marcha y tener grandes resultados con el Mundial.

Aquellas marcas que participaban en línea blanca, por su parte, sabían que este tercer trimestre iba a haber una migración del gasto de los consumidores hacia televisores, por lo que esperaban crecimientos conservadores en esta etapa.

Sin embargo, en marzo, el mercado comenzó a experimentar una baja en la demanda, producto de la desaceleración de la economía. Los siguientes meses, las ventas no recuperaban los bríos de años anteriores.

La categoría que se comenzó a ver afectada fue la línea blanca. Arturo Madrid, director de Ventas de LG, comenta que en abril se presentó un crecimiento de las ventas en 1%, para mayo –en plena campaña del Día de la Madre– el mercado estuvo ‘flat’. Lo mismo ocurrió en junio.

Para Javier Ugarte, gerente general de Indurama, este último mes fue el más crítico de todos, ya que las expectativas iniciales estaban por encima de lo obtenido. Al final de ese primer semestre, el mercado de línea blanca cerraría con un avance del 5%.

A nivel de compañías, algunas sintieron la pegada más que otras. Jonny Herrera, director de electrónica de consumo en Samsung, sostiene que el primer semestre el crecimiento que lograron en este rubro estuvo ligeramente por debajo de lo esperado. Indurama, por su parte, sumó mayores puntos de participación en refrigeradoras y cocinas y, con esto, logró crecer más que dichas categorías.

En el caso de Daewoo, Christian Aliaga, su gerente comercial, menciona que en este primer semestre la firma no llegó a sus metas de ventas en línea blanca. Mientras tanto, LG registró un crecimiento por debajo del mercado en el primer semestre, debido a un problema de abastecimiento de productos. Esto no solo les generó menores ventas, sino también pérdida de puntos de participación.

Con este escenario, muchas empresas se apoyaron en una fuerte campaña de promociones para poder sostener las ventas, pero no pudieron frenar la ola.

Por el lado de televisores, las cosas resultaron totalmente distintas. Junio fue, gracias al Mundial, el mes de más ventas para la categoría. Según GFK Consumer Choices, semanas previas a la competencia deportiva, la demanda creció 33% versus el año anterior.

Fernando Durán, gerente general de Carsa, comenta que este avance también se ha visto beneficiado con la reducción de precios de los equipos de mayor tamaño y la fuerte renovación tecnológica. Todas las marcas consultadas mencionaron que sus ventas en esta gama superaron enormemente los planes iniciales. 

Así, a junio, la categoría de televisores creció 20% en unidades y 19% en valor. Rodrigo Borda, gerente general de GFK Consumer Choices, señala que si bien el Mundial hizo que el ticket de compra se redirigiera de línea blanca a televisores de no haber sido por esta competencia deportiva, las cifras del mercado de electrodomésticos hubiesen llegado al 2% este primer semestre, cinco puntos porcentuales menos de los que se obtuvo.

Julio no comenzó con un buen pie. Conforme iba culminando el Mundial (a quincena de ese mes) las ventas de televisores comenzaron a caer. Representantes de Sony dicen que finalizado ese período, los incrementos dejaron de ser tan auspiciosos. Aunque la línea blanca tuvo una mejor performance, la campaña de Fiestas Patrias fue peor de lo imaginado.

Borda explica que hubo una caída de 7% en las ventas, debido a que los consumidores aprovecharon junio para adelantar sus compras. Por ello, todas las categorías se canibalizaron.

ESCENARIOS DISTINTOS
La contracción de la economía generó, también, un cambio en los hábitos de compra de los consumidores. Pese a que siguen aspirando a adquirir productos de mayor valor agregado, los peruanos son más cautelosos con su compra.

Algunos consumidores han continuado destinando un mayor presupuesto para adquirir equipos de mayor tamaño o capacidad y más sofisticados, sin embargo, compran menos productos. 

Para Durán, esto se está presentando mayormente en los estratos económicos más altos. En el caso de los NSE B y C, los consumidores están teniendo una compra acorde con sus posibilidades. El nuevo escenario político en algunas regiones es, a su modo de ver, otro factor que está influyendo en la cautela.

Ante este escenario, ¿qué han hecho los jugadores del mercado? Algo en lo que han coincidido todas estas marcas es en el énfasis que le han puesto –y le siguen poniendo– a los lanzamientos.

La fuerte competencia en el rubro de televisores y la renovación tecnológica ha llevado a Samsung, LG y Sony a seguir con su ritmo agresivo de lanzamientos y, con esto, impulsan el crecimiento de la categoría. La marca japonesa se enfocó en los televisores de mayores pulgadas, mientras que las surcoreanas siguieron migrando a productos de mayor valor en línea blanca y marrón.

Previendo un impacto negativo a causa del Mundial, Indurama y Daewoo planificaron sus lanzamientos en línea blanca para este mes, pensando en la campaña navideña. La firma ecuatoriana tiene en cartera un lanzamiento de refrigeradoras para reforzar su creciente participación de mercado. Mientras tanto, Daewoo está próxima a ingresar a un nuevo mercado: cocinas.

Por el lado de los minoristas, Carsa ha buscado mejorar su eficiencia operativa, reducir costos y motivar a su personal para poder mantener las ventas.  

En esta coyuntura, las promociones no podían faltar. Las marcas han incrementado la oferta promocional al punto que durante todo el año se pueden ver descuentos. Antes esto era exclusivo de las festividades.

Madrid remarca que a diferencia de otros años, este 2014 los ‘retailers’ han aprovechado más el canal online para ofrecer descuentos.

ESPERANZA NAVIDEÑA
En este mes, los fabricantes y minoristas preparan sus estrategias para la campaña navideña. Con un primer semestre con crecimientos por debajo de lo esperado y una pésima campaña de Fiestas Patrias, todos ponen sus fichas en esta festividad para poder comenzar el 2015 con el pie derecho.

Las marcas lanzarán en estos meses nuevos productos, armarán promociones agresivas con los ‘retailers’ y formarán alianzas con otras empresas para entregar regalos.

Pero, ¿podrán cumplir la meta? Borda comenta que desde agosto se ve una lenta recuperación del mercado. Ese mes se presentó un avance del 2% en ventas. En setiembre la cifra subió en 3%. 

Ugarte y Durán proyectan que el año cerrará en 5%. El gerente de Carsa proyecta que el impulso seguirá viniendo por televisores. La línea blanca no registrará variaciones. 

Habrá que ver cómo mueven sus fichas los jugadores en esta campaña y si continúa evolucionando la economía para saber si esta industria se enciende o sigue apagándose.