IPG Mediabrands: “Publicidad digital en el Perú se volverá líder en el 2022 o 2023”

La inversión publicitaria cayó en 19.2% en total en el país, frente a las cifras del 2019, según estudio realizado por el grupo IPG Mediabrands, agencia central de medios internacional. Sin embargo, se prevé para el presente año una recuperación del 5,2%. Cabe indicar, que la publicidad digital sigue consolidándose al pasar de un 25% a un 35% del total de la torta. Mientras que la inversión en televisión abierta incrementó solo en un 2% sus inversiones.

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Los sectores educación y consumo masivo fueron los rubros que lideran la inversión publicitaria, siendo universidades y marcas de higiene los principales inversores. En tanto, debido a la pandemia, se redujo la inversión para viajes y transporte aéreo. En cuanto al retail y entretenimiento se mantuvo estable la inversión.

Carlos Rojas, CEO de la agencia IPG Mediabrands, explicó que en el Perú prepandemia teníamos un uso de canales digitales para interacción social, e-commerce, pagos electrónicos, con algunos pasos por detrás de otros países de Latinoamérica como México, Argentina y Brasil. La pauta digital en el país desde el 2016 tenía un tímido 10% y empezó a crecer hasta posicionarse como segundo medio, detrás de la televisión. “Una tendencia que hubiese tardado tres a cuatro años, la pandemia logró agilizarla en nueve meses desde el año pasado”, indicó.

En ese repunte digital, la publicidad sufrirá algunos cambios en la manera cómo las marcas van a interactuar con las personas, por una mayor conciencia en la privacidad de datos. El especialista recordó que Google ya anunció que vendrá un mundo sin cookies, y al tener un entorno más anónimo las marcas deberán buscar otras variables para acercarse a los consumidores.

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Claramente nos encontramos en un proceso de transición. En esa tendencia, Rojas resaltó dos casos peruanos que han tenido rebote internacional. Como una cadena de pizzas que se metió en Tinder y regalaba pizzas en forma de corazón cuando hacía match con una persona, o una marca de shampoo de una multinacional que utilizó imágenes para generar inclusión social.

Para Rojas, la publicidad digital tiene aún mucho espacio para crecer. La compara con la publicidad tradicional haciendo un paralelo con la pesca. “Antes era como pescar con una red, donde sacabas de todo por la masividad que ofrecen los medios tradicionales. Pero cuando integras los medios digitales es como caza submarina con arpón. Eso se traslada a las audiencias, al llegar a personas que tienen el interés en escuchar lo que les ofreces”.

La publicidad digital necesita otro tipo de habilidades, resaltó, y no necesariamente trabaja con grandes presupuestos. Es por eso que la torta publicitaria en los últimos cuatro años presenta una contracción de la inversión. En el 2016 se invertían US$ 725 millones de publicidad en el Perú, mientras que el año pasado se invirtieron US$ 442 millones.

Entonces, ¿qué pasará con la publicidad tradicional en el futuro? El CEO cree que ninguna va a desaparecer, sino que sufrirá transformaciones digitales, buscando un mix adecuado de todos los medios.

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“Si se compara con mercados como Reino Unido o Estados Unidos, ellos están alrededor de 60% del share digital. Y nosotros alrededor del 30%. Seguramente la caída de la publicidad tradicional se estabilizará y claramente la publicidad digital se volverá líder. Esto ocurrirá probablemente entre 2022 y 2023”, apuntó Rojas.

El directivo cree que todo lo que está ocurriendo es una transición y aún no hemos terminado de ver todo el efecto COVID-19, y lo que nos va a dejar en la parte pura del negocio y desde el trabajo remoto. Recomendó seguir atentos los estragos que la pandemia va a dejar.

Mientras que por el lado de las empresas que asesoran (de sectores como retail consumo masivo, aerolíneas, bancos, constructoras, marketplaces, entre otros), lo que estamos viendo es que a diferencia del año pasado, que se realizó una transformación digital forzada, hoy día ya están más enfocadas en una transformación planificada.

EFECTO ELECTORAL

Si bien es prematuro conocer las estadísticas de cómo va la inversión de publicidad electoral, porque esta aparece cada trimestre, las últimas tres semanas se han notado niveles de conversación bastante polarizados, sostuvo el experto. Hay temas que generan mucha conversación en las redes sociales, lo que denota que hay personas con ideas arraigadas y otros con ideas diametralmente opuestas.

“En Twitter hemos tenido varios trending topic a nivel mundial de temas peruanos en las dos últimas semanas. Esto evidencia que en estas elecciones en particular –por el cambio en la legislación electoral que no permite gastar grandes presupuestos en publicidad–, se han generado muchas conversaciones orgánicas en redes sociales, con un nivel de engagement altísimo”, expresó Rojas.

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