El negocio de la televisión vuelve a ser rentable en el Perú

CLAUDIA INGA / @claudiainga
ABRAHAM TAIPE / @ataipeb

El nuevo camino de la industria televisiva peruana podría tener un punto de quiebre en el 2015, con el inicio de dos importantes alianzas: la de Frecuencia Latina con Tondero Films y América Televisión con la productora argentina Telefé. 

La idea de ambos canales nacionales –líderes en audiencia– es idéntica: mejorar la calidad de sus producciones para ser más competitivos fuera de nuestras fronteras. Es decir, crear productos exportables. Por ello, la elección no ha sido arbitraria. Tondero Producciones es la realizadora del fenómeno cinematográfico más importante de nuestra historia: “¡Asu mare!” Y Telefé es uno de los canales más importantes de Argentina, capaz de montar programas como “Poné a Francella” o “Rebelde Way” y llevarlos a toda la región.

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Los entrevistados para este informe resaltan que, para llegar a este punto de consolidar alianzas estratégicas, ha sido gravitante la fuerte recuperación de la televisión peruana en los últimos diez años, pero sobre todo el avance galopante registrado desde el 2009.  

De ese año en adelante, los ingresos publicitarios casi se duplicaron, pasando de US$185 millones a US$352 millones. Alberto Cabello, director gerente de Métrica y ex gerente de  varios canales, lo resume como el salto de un sombrío panorama de televisoras, casi en la bancarrota a una industria con tres canales que han logrado fuertes márgenes de ganancias: la líder América Televisión tiene US$90 millones en positivo. 

Otro hecho importante en los últimos cinco años ha sido el ingreso de un fondo de inversión a la industria. La  rentabilidad de la televisión atrajo el interés de Enfoca SAFI, que en  el 2012 tomó las riendas de Latina Televisión. Su presencia ha dado mayor competencia a la compañía, por  el capital que ha ido  inyectando. En palabras de Andrés Badra, gerente general de Latina, pasaron del 22% al 28%  de audiencia desde que Enfoca ingresó a la televisora y ya han invertido US$6 millones. A todas luces, el momento es auspicioso, pero ¿cuán alto nos queda el techo para seguir creciendo? 

UN NUEVO GIRO 
Si nos comparamos con mercados como el ecuatoriano y el colombiano estamos en desventaja. Ni hablar con México o Argentina, comenta Alberto Moreno, gerente comercial de Panamericana Televisión. 

Solo la industria colombiana supera los US$1.000 millones de ingresos por publicidad televisiva. La brecha, añade Cabello, se agudizó a fines de los 90, cuando la televisión peruana pasó por su peor momento a causa de la corrupción y la crisis económica. Este capítulo se agravó con la reducción de las tarifas publicitarias. “Cayeron hasta la cuarta parte de su valor. Los canales querían dinero y aceptaban lo que les proponían”, explica. 

En los primeros años del nuevo siglo, las gerencias de los canales se reestructuraron y el crecimiento de la economía peruana las ayudó a salir de su letargo.  Así, a partir del 2004, las tarifas empezaron a incrementarse poco a poco a un ritmo de 10%  anual.
Eric Jurgensen, gerente general de América Televisión, lo recuerda bien. “Llegamos a estar 700% más baratos que nuestros vecinos. Ahora se han recuperado las tarifas, pero seguimos por debajo de la media en un 200%”, precisa. 

Hoy, “Al fondo hay sitio”, el programa más sintonizado de la televisión abierta, tiene el costo más alto: recibe entre US$4 mil y US$6 mil por 30 segundos de publicidad. Y su principal ventaja competitiva es que se ha  producido íntegramente en el país. 

LA DURA COMPETENCIA
Precisamente, la explosión del fenómeno  de producciones locales se dio en el 2014 . Según los gerentes de las tres principales televisoras del país, la producción propia en nuestras pantallas supera el 50% del total. Así, Latina produce localmente el 85% de su parrilla y ya alista seis ficciones para el 2015.  En tanto, América tiene el 65% de su programación cubierta con contenido local. Similar  porcentaje al del Grupo ATV, que tiene el 60% de programas producidos en casa. Lo más resaltante es que estos tres canales concentran el 90% de la sintonía del país y tienen un mismo norte: invertir y seguir produciendo.

Alineada a las preferencias de los televidentes, la mayor cantidad de esta producción se da en tres formatos: noticieros, entretenimiento y ‘realities’. Sin duda, son productos flexibles que permiten mayor conexión con la audiencia. Y eso lo saben muy bien las televisoras.

“Vive, América” ha sido una clara muestra de ello. El evento que reunió a los principales artistas y figuras de programas como “Esto es guerra” o periodistas de América Televisión captó a  más de 20 mil personas, tanto o más que un concierto de una estrella internacional . Y acaba de dar inicio a su segunda edición en el centro comercial Plaza Norte.

ATV hizo lo propio con eventos masivos como las previas del Mundial Brasil 2014 en alianza con Plaza Norte y Budweiser. Allí aprovechó la popularidad de sus figuras de “Combate” y otros personajes del canal  para atraer hasta a 10 mil personas por día. 
Latina no se queda atrás. Ha iniciado la promoción de sus estrellas con firma de autógrafos y animación en centros comerciales, conciertos con chicos talento de ‘realities’ como “Yo soy” y en una semana organizará el concierto que reúne al ‘Puma’ Rodríguez, Jerry Rivera, Kalimba y Eva Ayllón, jurados de  “La voz Perú”.

Esta estrategia, claro, va muy de la mano de las marcas auspiciadoras de cada programa, que  desarrollan  campañas cada vez más integrales. De ese modo, la disputa por la preferencia del público trasciende las paredes de los estudios, lo que permite que surjan nuevas unidades de negocio. “El conjunto de estrategias ayuda a mejorar la rentabilidad”, acota Cabello.

A nivel de formatos, Andrés Badra, gerente general de Latina, comenta que han fortalecido sus alianzas con Endemol -principal productora de franquicias- y la productora Rayo en la Botella para el desarrollo de contenidos de entretenimiento. 
En muchos casos, las franquicias demandan una  mayor exigencia. Ricardo Morán, de Rayo en la Botella, cuenta que  han producido formatos premium como “La voz”,  que los ha motivado a irse reacomodando como productora para parecerse a las extranjeras.

En el otro frente, Marcello Cúneo, gerente general del Grupo ATV, de Albavisión, cuenta que reforzarán sus lazos con Endemol, Telemundo y O Globo para producción propia y telenovelas. De ese modo, el canal apuesta por un mix que le permita volver al segundo lugar en audiencia. Y, América Televisión, como siempre, va de la mano de GV Producciones y ProTV.

Los tres ejecutivos que  hoy lideran estos buques televisivos han anunciado a Día_1 inversiones que en conjunto superan los US$100 millones que, en el mediano plazo, se traducirán en mejor infraestructura y mayor tecnología. 

LO QUE SE VIENE
Las inversiones anunciadas serán relevantes para la mejor calidad de los nuevos contenidos con miras al exterior. En el caso de América Televisión y Latina, el énfasis estará en el desarrollo de series de ficción y la coproducción de películas. Badra, gerente de Latina, resalta por eso las alianzas con Tondero e Imizu Producciones.

En tanto, “Al fondo hay sitio” traza el camino para América Televisión.  Jurgensen explica que cuando la serie cumpla su ciclo en la televisión, se podría apostar por hacer una película en base a su éxito. Por ahora se exporta a mercados como Bolivia,  Ecuador y Paraguay con resultados positivos.

El siguiente programa de la lista que saldrá al exterior será el ‘reality’ “Esto es guerra”. Se ha confirmado que a partir del 2015 se producirá en Bolivia, de la mano de ProTV. La cercanía con dicho país y la similitud de los consumidores lo convierten en nuestro natural  país destino. 

Sin embargo, el mayor desafío para la industria peruana será incursionar en mercados más competitivos como Colombia, Chile, México y  Estados Unidos ¿Cómo hacerlo?  Cabello añade que fortaleciendo las alianzas estratégicas para minimizar los riesgos y contratando artistas extranjeros, como ya se hizo antes con buenos resultados.  
Otras de las unidades de negocios que potenciarán los canales serán el ‘merchandising’ y la representación de artistas. Hasta el momento, América Televisión ha realizado acciones aisladas con la venta de muñecos o álbumes de los personajes de sus programas. Pero en el 2015 tendrán una estrategia que incluirá la línea de ropa de “Esto es guerra” y dvd de “Dr. TV”. En el caso de Latina, lanzaron el disco con los éxitos del programa “Yo soy” y renovarán los contratos con sus estrellas internacionales.

Jurgensen explica que la representación les abre a los artistas un sinfín de oportunidades y, sobre todo, tener un respaldo del canal. Por su parte, Panamericana Televisión, ahora un jugador más silencioso, no quiere dejar pasar esta nueva oleada. Moreno cuenta que  ya han ordenado la casa y que ahora el reto será recuperar los acuerdos con sus antiguos aliados:  las internacionales O Globo y Venevisión para volver a ser competitivos. 

Por último, el componente deportivo no deja de ser importante en la carrera para  por sumar audiencia. Dentro de cuatro años, ATV y América TV tendrán los derechos compartidos del Mundial Rusia 2018. Además, la primera se hizo de los derechos de las próximas tres Copa América. Mientras que Latina ingresa con fuerza. Además del vóley peruano, transmitirá los Juegos Panamericanos Canadá 2016, como preámbulo al torneo que se desarrollará en la capital.

El camino está trazado para consolidar una industria que pueda jugar en diferentes plataformas y retomar un sitial en la producción regional. Las televisoras están ansiosas por despegar y solo dependerá de cómo tejan sus estrategias. Aún nada está dicho.

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