La exitosa campaña para desmovilizar guerrilleros en Colombia

NIKITZA CANO SEMINARIO
@Nikitzacs

Francisco Samper es director de la agencia de publicidad Lowe SSP3 en Colombia y llegó a Perú por una invitación de la carrera de Publicidad de la UPC. Él y su equipo de creativos lograron levantar la campaña más grande de los últimos tiempos para desmovilizar guerrilleros de las FARC y recuperaron vidas que creíamos perdidas.

El personaje que más le influyó fue su abuelo. “Él fue embajador en el Perú, era un abogado muy exigente, político, su nombre era Nicolás Ghinazzi. Estuvo aquí desde 1959 a 1965. Yo soy una mezcla de él. Pasé todas mis vacaciones en una casona de la avenida Arequipa desde que nací hasta que tuve cinco años. Yo jugaba en el parque del Olivar. Desde allí mi adoración por el Perú. No es que me guste, es que lo adoro…”, nos cuenta Samper.

The Beatles es su banda preferida. De niño soñaba con que era John Lennon. Confiesa que no entendía lo que decían las canciones, pero la melodía lo atrapaba. La inspiración para él nace en la observación y no hay fórmula mágica para hacer publicidad, es cuestión de tocar la fibra correcta y conectar con el lado humano de las personas.

Aquí empieza la aventura con él.

“Yo aprendí, desde muy temprana edad, la diferencia entre la teoría y la realidad. A mí me dijeron que si quería hacer publicidad, lo tenía que aprender en el día a día de una agencia. Pero yo decidí estudiar y puedo decir que esos años en las aulas me dieron conocimientos que aplico todos los días de mi vida”.

— ¿Cuál es el mayor miedo de un publicista?
Si un arquitecto se equivoca, se le cae la casa; si un abogado se equivoca, no lo vuelven a contratar; si un publicista se equivoca, lo pone en todos los medios y lo cuenta a todo el mundo. Entonces, los errores nuestros son grandísimos también. ¿Entiendes? Una agencia es tan buena como su última campaña. El otro miedo está en que los clientes no quieran pagar lo que vale nuestro producto y el negocio sea insostenible en un futuro. 

— ¿Cómo empezó la campaña de desmovilización de guerrilleros? 
El ministro de Defensa me llamó y me contó que tenían un plan muy agresivo contra las FARC y que habían logrado acorralarlos y debilitarlos psicológicamente. Me preguntó si los podíamos ayudar. Yo le dije que sí, pero si lo trabajábamos como una marca. 

— ¿Qué significa “trabajar como si fuera una marca”?
Él preguntó lo mismo: “¿Y eso cómo es?”. Bueno, le expliqué que teníamos que hacer una investigación y ver qué ofrecen ellos como oficina de desmovilización. Luego le pedí que nos facilitaran entrevistas con los guerrilleros desmovilizados para que nos ayudaran a comprender qué piensan los que están adentro de las FARC, cómo se animaron a tomar la decisión. ¿Venían solos?, ¿qué riesgos corrieron? Estamos trabajando desde el 2006 con el Gobierno. 

— ¿Cómo surgió la idea de colocar luces de Navidad a los árboles en plena selva y una voz diciéndoles a los guerrilleros “Desmovilízate, tu familia espera por ti”? 
Estaba viendo un capítulo de “Lost” –una serie televisiva donde un avión se cae en una isla y los sobrevivientes pasan muchas cosas en ese espacio–, cuando uno de los personajes empezó a oír voces dentro de la selva. Vi eso y dije: “Debemos hacer lo mismo”, porque ya habíamos puesto luces en los árboles… pero no les habíamos hablado. Sabíamos también que la misma guerrilla mataba a los que intentaban desligarse por lo que se nos ocurrió que los desmovilizados les dijeran a través de parlantes y en clave: “Estoy vivo. Recuperé mi vida, tú también puedes lograrlo”.

— ¿Cuáles han sido los retos que esto ha implicado?
El primero fue cuando Alfonso Cano lideró la guerrilla, porque él era un estratega y sabía que las campañas estaban logrando desmovilizar a través de los medios de comunicación y lo que hizo fue llevarse a los guerrilleros a la espesura de la selva, donde no tuvieran contacto con nada ni nadie. Entonces pensamos que si ellos están en el exilio, los medios tienen que alcanzarlos. Luego está el tema de los reclutamientos. El Gobierno apunta a 18 mil desmovilizados, a lo que las FARC responden que la guerrilla ya se hubiera acabado si fuera así, pero entendamos que así como se desmovilizan, también hay otros jóvenes que son captados y sucede todo el tiempo.

— ¿Qué debe hacer la publicidad para conectar?
No existe una fórmula mágica, lo que tiene que hacer es tocar tu lado humano, tiene que impactarte y decir algo interesante. En nuestro caso, buscamos reemplazar la amenaza de las Fuerzas Armadas que ellos [los guerrilleros] perciben y hacemos que recuperen la ilusión de una vida que las FARC les negó cuando ingresaron a sus filas, porque no tuvieron otra opción. El grueso de la guerrilla sufre el acoso de ejército, no saben dónde están, no reciben comida, están a la intemperie, en cualquier momento tienen que combatir, están cuidando rehenes que no saben ni por qué los cuidan, mientras sus jefes viven bien.

— ¿En qué momento la publicidad empezó a apostar por proyectos más afines a nuestras realidades?
Cuando las redes sociales aparecieron y conectaron a la gente con las marcas. Antes se hacía publicidad partiendo de la suposición de lo que la gente iba a pensar. Hoy, el público se da cuenta de quién dice la verdad, qué marca se conecta y por qué. Yo tengo la obligación de que el producto se venda, pero no de engañarte. Tengo que buscar elementos afines para despertar tus emociones y que sientas cercanía al producto.

— ¿Cómo hace la publicidad para reinventarse en escenarios digitales?
Hoy, la gente tiene voz, las marcas también tienen un espacio en las redes sociales, comunican y todos saben que están haciendo publicidad con un propósito. La manera de que la publicidad adquiera un espacio en el escenario digital es que se vincule  en las conversaciones que generan los usuarios en redes sociales, sin manipularlas. Ser parte de ellas, nos ayuda a saber qué es lo que se piensa sobre la marca. En esta propuesta digital, hay que darle entrada al público para que pregunte y cuestione. Nos toca aprender a seguir su comportamiento dónde estén. Apuntamos a producir contenidos que sean tan buenos que ellos los busquen como si fuera música.

—  ¿Por qué los Estados no se atreven a apostar por campañas publicitarias con conceptos sólidos, bien elaboradas?
El problema es la falta voluntad de los que trabajan para el Estado. La publicidad ayuda a sacar adelante y posicionar un tema, pero ¿cuántos funcionarios públicos están interesados en ello? La mayoría solo está enfocada en su carrera y en lo que harán para ser ascendidos de cargo, lo que es muy miope porque si aprovecharan la publicidad les sería muy útil. Los funcionarios están por tiempo determinado, tienen el presupuesto y saben que tienen que justificarlo en algo, no les importa nada más, no les importa construir una marca. Todo eso se ve alimentado por la corrupción lamentablemente. En Latinoamérica, sucede mucho que se levantan agencias de publicidad esporádicas solo para lograr licitaciones en el Estado y trae lo que ves, publicidad improvisada que no conecta.

—Si yo fuera presidenta del Congreso del Perú, que tiene una desaprobación del 85%, y lo busco para que me ayude a cambiar la imagen, ¿qué me sugeriría? 
Yo le diría que no es problema de publicidad, es falla de producto; mientras este no mejore, no se podrá hacer nada. Pero sí podríamos ayudar a cambiar la realidad. ¿Cómo? Yo le pediría que me muestre 15 perfiles de congresistas que poseen credibilidad y vamos a ver por qué la tienen. Luego trataría de visibilizar esos buenos congresistas, pero no para decir “el Congreso es bueno”, sino para decirle a los ciudadanos “elijan congresistas como estos”.

— ¿Qué lo motiva a continuar en este camino?
Es mi vocación. Es mi pasión. Yo siento que lo que me mueve es mayor que la fuerza de voluntad. El hecho de crear es un juego de inteligencia que te reta todo el tiempo.  Es la adrenalina de saber que no tenemos que llegar a cien millones de personas una vez, sino llegar cien millones de veces a cada persona.

A continuación las campañas: