Hacer en vez de decir, esa es la cuestión, por Daniel Sacroisky

En los últimos tiempos, hemos visto enormes cambios en la comunicación entre los seres humanos. Las redes sociales vinieron para quedarse, y es increíble cómo modificaron nuestra forma de relacionarnos. Hashtags, likes, trending topics, shares, followers… palabras nuevas que se suman a nuestro vocabulario, como llaves de entrada en ese universo paralelo que son las redes. Y allí, como un espejo del mundo, encontramos lo mejor y lo peor, los gestos más nobles y las peores miserias. El poder de las redes es tan grande que ha servido hasta para derrocar gobiernos. Eso a nivel colectivo. 

En lo individual, también generó en muchos esa especie de adicción por ser vistos, por gustarle al otro. Los famosos 15 minutos de fama que predijo Andy Warhol. Por eso, es muy común en las redes encontrar gente haciendo algo. Desde un baile divertido, hasta un gatito jugando con una pelota, pasando por gente que se tira encima un cubo de hielo o una nenita tocando la batería. Hacer algo para que me vean. 

Desde ya, esto no escapa a la publicidad. Tenemos tan al alcance la posibilidad de saber (y a veces sufrir) las reacciones de los consumidores, que las marcas debieron adaptarse, a veces con naturalidad, otras con esfuerzo y tropiezos, a estas exigencias. Y allí viene nuestro reto: los consumidores quieren experiencias, quieren historias, contenido. Ya no se conforman con que una marca les baje línea, ni que sea un actor pasivo que simplemente busque venderles algo. Las marcas necesitan demostrar con actos eso que dicen en los papeles. Para seducir a la chica, no alcanza el poema. Tienes que llevarla al cine, a cenar, cantarle con mariachis, pedirla… lo que sea, ¡pero haz algo!

Si en publicidad, la chica es el consumidor y los publicistas, los pretendientes, tenemos que esforzarnos más. La publicidad también necesita hacer. Esto la convierte en un ser vivo en constante desarrollo, que nos obliga a ser más aventureros, a crear y comunicar experiencias. Esas son las campañas que dan que hablar. Algunos ejemplos: Usaid les puso GPS a los gallinazos para convertirlos en radares concientizadores sobre el problema de la basura. BBVA creó una radio para promocionar nuevos talentos musicales. Sodimac instaló un parador de descanso en la ruta a las playas del sur. 

En ese hacer, en esa acción, está la clave. Pero hay algo fundamental: esa acción debe estar sustentada en un concepto, un qué decir, una narrativa de marca que justifique que sea esa empresa y no otra, la que lleve a cabo la acción. Porque en el fondo, siempre se trata de comunicar.

Hay un lugar común que dice que las nuevas generaciones son más “flojas”, porque nacieron con la web, una herramienta mágica que les permite tener todo al alcance, sin esfuerzo.

Muy por el contrario, a los publicistas nos obligó a ser más activos, a salir de nuestra zona de confort, a entender qué pasa en la calle. A ser más humanos, en una profesión que a veces pecó de lo contrario. Y desde allí, encontramos que hacer es mucho más interesante que decir. 

O mejor dicho, que haciendo, podemos decir mucho más.