¿Cómo regular la publicidad estatal?, por Andrés Calderón

Así como es saludable discutir acerca de la regulación de la publicidad estatal, es espeluznante que la ley Mulder, que prohíbe al Estado contratar publicidad en medios privados, se haya aprobado fugazmente sin siquiera haber diagnosticado el problema con pruebas o estudiado las alternativas de regulación.

Si algo debería estar impedido de plano son las peligrosísimas exoneraciones del proceso legislativo. Todo proyecto de ley debería pasar por el estudio en comisiones, tiempo de publicidad y recepción de comentarios, dictámenes, discusión en pleno y aprobación en dos legislaturas ordinarias. Por cierto, ¿quién dice que para debatir un tema a nivel parlamentario es necesario que haya un proyecto de ley? Más bien, un filtro previo para la presentación de un texto legislativo debería ser que el congresista proponente haga una exposición con evidencia del problema o situación que quiere atender.

Sí existen algunas deficiencias en el funcionamiento actual de la contratación de publicidad estatal. A continuación comparto algunas reflexiones preliminares de una investigación en curso que estamos desarrollando sobre el tema, y que podría servir a quien quiera abordar el asunto con seriedad, sin demagogia o ánimo de venganza contra los medios de comunicación.

¿Cómo está regulada hoy la publicidad estatal? Por la Ley 28874, vigente desde el 2006. Esta establece algunas prohibiciones (la publicidad no puede favorecer a ningún candidato o partido político ni los funcionarios pueden aparecer en ella) y otras tantas obligaciones de transparencia y justificación (la entidad pública debe colgar sus contratos de publicidad en su página web, así como elaborar un plan de estrategia publicitaria que sustente los objetivos de las campañas y los medios de difusión elegidos). Desde 1997, además, la contratación de publicidad está exonerada de concursos públicos. En la práctica, las entidades suelen negociar las pautas a contratar directamente con los medios o indirectamente a través de agencias de medios.

¿Qué viene fallando? Varias cosas. La mayoría de entidades no publican sus planes de estrategia ni contratos publicitarios. De 19 ministerios revisados, solo se ha podido acceder a 10 planes correspondientes al 2017. Además, la justificación de las campañas, así como de los medios escogidos es, en el mejor de los casos, imprecisa o incompleta. ¿Cómo creen que será la situación en organismos más pequeños o en los más de 1.800 gobiernos locales del Perú? Tampoco se verifica alguna consecuencia por la buena o mala contratación de publicidad. Los reportes trimestrales que se envían al Congreso (en virtud de la Ley de Radio y Televisión) contienen solo data agregada de gasto total por dependencia, lo cual dificulta una supervisión adecuada.

¿Qué alternativas de regulación hay? Prohibir la publicidad estatal es equivalente a prohibir el tránsito vehicular porque hay congestión. La interdicción total no es la solución. Se podría empezar, más bien, por hacer cumplir las leyes ya vigentes: que las entidades publiquen sus planes de estrategia publicitaria, y trabajar los reportes con un formato más detallado. Respecto de la forma de contratación, si bien la vía del concurso podría ser impráctica, sí se podría pedir que las entidades negocien obligatoriamente con más de un medio de comunicación, directa o indirectamente, para generar competencia. También se podría exigir la incorporación de algunos factores objetivos en la elección de los medios (ráting, circulación, precio, indicadores de recordación, etc.). Finalmente, se podría estudiar la necesidad de que un organismo o agencia independiente supervise la contratación de publicidad, sancionando a los funcionarios responsables que incumplen el marco legal y premiando (¿por qué no?) a los que desempeñan su labor con éxito (campañas eficientes, tanto en objetivos como en ahorro de costos).

Ha llegado la hora de ver quiénes quieren abordar seriamente el asunto de la publicidad estatal y quiénes, más que combatir la ‘mermelada’, parecen sufrir –ahora que no están en el poder– del síndrome de abstinencia mermelera.