Nike, Saga y las guerras pop de la publicidad, por Raúl Castro

Esta historia comienza con una trágica cadena de eventos que conmocionó a Estados Unidos. En julio del 2016, la policía de Luisiana mató a un hombre de 37 años en una revisión rutinaria, sin razón alguna. Dos días después, en Minnesota, le sucede lo mismo a otro hombre delante de su novia y su hija, asesinato que además se transmite en vivo por Facebook gracias a una providencial cámara de teléfono móvil. Un mes después, en Maryland, matan a una mujer intervenida y en el proceso también disparan a su hijo de 5 años. La policía es cuestionada y acusada de racista porque en todos los casos se trató de ciudadanos afroamericanos víctimas de abuso de poder.

Es entonces que Colin Kaepernick, un destacado ‘quarterback’ de los 49ers de San Francisco, inicia su protesta de desobediencia civil negándose a cantar el himno de Estados Unidos durante sus partidos de la NFL, la liga mayor del fútbol de dicho país. Otros futbolistas se unen, y reaccionan hincándose cada vez que suena el himno en los partidos. El hecho enfurece a un sector de los conservadores, para quienes, más allá de cualquier protesta social, a los símbolos patrios se los respeta. Sin embargo, otro sector acoge a Kaepernick como nuevo ícono de la lucha por los derechos civiles. Entre ellos, Nike, la gigante del calzado, que lo hace protagonista de un impactante comercial de TV en el que invita a la gente a perseverar en sus sueños aun cuando ello signifique sacrificarlo todo.

El comercial ha sido calificado de histórico, y señala un antes y un después en el campo de la imagen corporativa en el que las empresas y organismos deben tener un rol social activo, y una postura crítica, frente a los problemas sociales de su tiempo. Antes ya, por ejemplo, Coca-Cola había lanzado una campaña enalteciendo la riqueza de la diversidad cultural, en clara respuesta al presidente Donald Trump y su xenofobia antimexicana. También Nordstrom, una cadena de tiendas por departamentos, había rescindido su contrato con la firma de Ivana Trump, hija del presidente. Pero lo de Nike, claramente, nos pone en una nueva era del branding.

Hoy en día la publicidad es el campo en el que el ciudadano común se identifica con causas sociales. Se sabe por estudios de la firma Sprout Social que dos tercios de los consumidores en Estados Unidos no quieren marcas que sean silenciosas, por el contrario, prefieren marcas con manifiestos que defiendan derechos y afirmen convicciones políticas. De hecho, la campaña de Nike con Kaepernick y otros íconos del deporte, como la tenista Serena Williams, o el basquetbolista LeBron James, todos afroamericanos, si bien ocasionó una caída de 3% en su cotización en la bolsa al día siguiente, luego generó índices inéditos para la compañía con ventas que crecieron en el orden del 31%.

La lección es clara para marcas regionales como Saga Falabella. Campañas en las que se estereotipan a personas afrodescendientes como “diferentes” y de “mal olor”, haciendo caso omiso a la sensibilidad social vigente, tan atenta al racismo, son suicidas en términos de imagen corporativa. Y también legal, ya que hoy en día están enfrentando, con justicia, un proceso sancionador por parte de Indecopi por promover la discriminación. Queda pendiente ver cómo esto va a impactar en sus ventas, que a junio de este año había tenido índices de 7% arriba en relación con el 2017.

Las grandes marcas corporativas son hoy importantes referentes culturales y tienen más que nunca un rol social que cumplir, pues son las que proponen estilos de vida posibles a las personas. Son el campo de la cultura pop y el ámbito de los íconos de la cultura popular los que, desde el deporte, la música o el cine, guían como modelos de rol el sentido común de las personas. Dependiendo de lo que hagan, y cuenten, en sus relatos e historias, es que serán presencias que trasciendan, o meros commodities intercambiables a desechar sin mayor compromiso. Como dice el eslogan: just do it, solo tienen que hacerlo.