Competir con importaciones baratas

Una de las mayores quejas de los empresarios hoy es la competencia de productos importados de precio mucho menor que el que ellos ofrecen. Sus reacciones son diversas y no siempre funcionan. Veamos.

Su primera reacción es acusarlos de ‘dumping’; es decir, de cobrar por debajo de sus costos para apoderarse del mercado, pidiendo que se les suban las tasas de importación. Siendo a veces una demanda justificada, esta es difícil de aplicar, pues requiere demostrar la distorsión ante árbitros internacionales. Paralelamente, disminuyen sustancialmente sus precios, incluso yendo por debajo de sus costos totales, para recuperar al menos una parte de la inversión fija. Pero eso solo es sostenible en el corto plazo, pues las importaciones se repliegan y regresan con más fuerza ante un competidor debilitado.

¿La solución estará entonces en bajar costos de producción? Bajarlos es fundamental, pero con mucha frecuencia eso no es suficiente para luchar con industrias que tienen las economías de escala de mercados 50 veces más grandes, como China o India. Por el contrario, a veces se necesita invertir mejor en otros aspectos más allá de lo fabril.

¿Cómo competir entonces? Los buenos empresarios saben que siempre, siempre, enfrentarán a competidores con precios menores y que luchar solo por precio desgasta y disminuye las utilidades. Entienden que en la mayoría de los productos la marca más barata casi nunca es líder y que incluso en los ‘commodities’ se paga más por lo mejor, ya sea el mineral más concentrado o la palta más sabrosa.

Pero, sobre todo, saben que su mejor arma es el conocimiento profundo de sus consumidores para ofrecerles el producto, la distribución y la imagen que los satisfagan mejor. Saben que deben ofrecerles productos que se adapten a sus reales características, a sus tallas corporales, al tamaño de sus casas, sabores preferidos y climas, y no a los estándares del mundo. También llevarles sus mercancías a los lugares donde realmente compran y a través de los intermediarios en que confían. Y, además, darles confianza usando los argumentos que ellos valoran más, ya sea la seguridad de su familia, su sentido estético, o las modas de sus pares. Aprovechan así esa cercanía física y comprensión profunda del mercado que ningún competidor externo puede lograr.

¿Con eso el precio ya no importa? Siempre importará para algunos grupos y para ellos puede funcionar tener marcas paralelas baratas o, sorprendentemente, como lo vemos en nuestras consultorías, hasta subir precios para aumentar la percepción de valor. Las estrategias útiles son muy variadas, exceptuando la de combatir precio solo con precio, esa que, en lugar de ayudar, debilita. Les deseo una buena semana.