De los medios de masas a las masas de medios

Semanas atrás charlaba con un influyente hombre de televisión sobre el futuro de dicho medio. La conversación se podría resumir en saber si, en tiempos de digitalización y redes sociales y de consumo de contenidos tan fragmentado, seguirán siendo influyentes los medios masivos como la prensa escrita, la televisión abierta y la radio.

La respuesta a esa pregunta fue que sí, pero no como ocurre ahora. O, para ser más precisos, los medios influirán, seguro que sí, pero lo harán respecto de su respectivo nicho o tribu de opinión.

La época de los medios que consolidaban su influencia en base a una ingente masa de personas que consumía sus productos ya no tiene mucho espacio en el Perú del siglo XXI, pues la llegada de alternativas como las diversas plataformas de creación de contenidos multimedia, desde Instagram hasta TikTok, ha transformado la idea de influencia.

La influencia hoy está definida no en función del volumen de la audiencia, de la mucha o muchísima gente que nos lee, escucha o ve, sino en función de las veces que se repite nuestro contenido respecto de nuestro público específico. Hoy, la fórmula ganadora reza: “mucho de poco y poco de mucho”.

Viene bien recordar que, detrás de esta idea, está el llamado ‘long tail’ o la teoría de la larga cola, que sostiene que la digitalización incrementa nuestra oferta –digital– hasta lo ilimitado. Entonces, ya no hay linderos para una oferta determinada, de modo que no necesitamos desesperarnos por contar con un gran éxito de ventas o un programa súper popular. La naturaleza de Internet, que no cuenta con limitaciones físicas de espacio, hace que todos los negocios susceptibles de digitalizarse puedan ampliar su oferta hasta extensiones imposibles. Porque todo se puede almacenar en una galería o librería ilimitada de contenidos.

Esta es la fórmula que sustenta plataformas como Netflix, que no se dedican a promover una o dos películas taquilleras, sino muchísimas películas buenas y diferentes, aunque tal vez menos taquilleras.

Esa es la fórmula –le decía a mi interlocutor– que va a permitir la aparición de nuevas plataformas multimedia como, por ejemplo, las versiones ‘streaming’ de productos antaño masivos como los contenidos de CNN y que hoy ya no se distribuyen en ninguna plataforma de televisión, sino, básicamente, por YouTube y su propia plataforma de ‘streaming’.

CNN+ es una fórmula propia de la era ‘long tail’: hartos contenidos, diversos, cortos y en eterna repetición –'content loop’– para que puedan ser vistos las veces que su nicho quiera hacerlo. ¿Busca influir CNN+? ¿Lograrán las personas que aparezcan en alguno de los muchos programas y contenidos que se emiten ahí una cobertura enorme de audiencia?

Pues todo depende de lo que se entienda por ‘cobertura enorme’, pues esa cobertura en verdad puede ser así de grande, pero dentro de una audiencia específicamente definida.

En el mundo del marketing, se suele hablar de estrategias 360 grados para explicar que nuestro producto debería anunciarse en diversos canales que mezclen diversas opciones: hay que estar en los ‘mass media’, pero también en los medios de nicho –'long tail’– como las plataformas de ‘streaming’ e incluso en los canales de las redes sociales que hoy emergen como el ‘broadcasting’ del siglo XXI y que tan bien se condensan en esa cada vez más popular frase: “lo vi en TikTok desde mi celular”.

Los tiempos en los que un solo medio de comunicación tenía la hegemonía absoluta para influir en la agenda pública ya no existen más, pues la digitalización nos enfrenta ante múltiples y diversas audiencias, diseminadas en distintos canales, pero todos con su propia identidad. Y, tal y como decíamos el otro día en el programa de ‘streaming’ 4D que comparto con Mirko Lauer y Augusto Álvarez Rodrich, los medios de hoy ya casi son “tigres de papel”, en clara alusión a su reconvertido alcance.

Dicho esto, ¡nos vemos en YouTube!