Publicidad electoral y retorno en votos, por Arturo Maldonado

En cada campaña electoral vemos un despliegue generoso de recursos invertidos en spots publicitarios. En esta oportunidad, los ciudadanos nos veremos otra vez invadidos de propaganda electoral de alguno de los casi veinte candidatos presidenciales o de alguno de sus 130 candidatos al Congreso.

Es decir, tendremos más de 2.600 personas intentando un puesto, lo que a su vez significa una televisión y radio saturadas de spots y calles hacinadas de carteles y banners anunciando las bondades de los candidatos o los defectos de los opositores.

Todas estas formas de empaquetar a los postulantes y sus mensajes son herramientas de persuasión en la batalla por el favor ciudadano. En un contexto de baja información política, se podría suponer que estas estrategias serían fundamentales para avanzar en la carrera electoral. Sin embargo, pese a la gran cantidad de dinero invertido en este tipo de propaganda electoral, la relación entre la inversión y su impacto en el comportamiento de los electores no es clara. 

En un estudio acerca de las elecciones del 2006, el politólogo Enrique Patriau encuentra que la propaganda electoral aparentemente no cambia las tendencias electorales. El ejemplo de Lourdes Flores con Unidad Nacional es emblemático: mientras que su inversión en propaganda electoral aumentaba considerablemente a medida que se acercaba la elección, su intención de voto iba en picada. Uno podría especular que tener presencia en los medios de comunicación no impacta en la intención de voto hacia el candidato, pero no estar presente sí podría perjudicar sus aspiraciones. 

Más allá de si tienen impacto o no, los candidatos gastan sumas importantes en los medios. Por ejemplo, en la elección del 2006, los candidatos invirtieron más de S/.10 millones en propaganda solo en televisión, de los S/.12 millones que se gastaron en total en los medios de comunicación masivos. Es decir, para los postulantes, los medios importan y cada sol invertido se espera que tenga el mayor retorno en votos. En ese sentido, el diseño de estas piezas publicitarias es crítico. 

Hay diversas maneras de clasificar los spots electorales. De los rasgos más resaltantes, importa si el spot contiene un mensaje positivo o negativo y si el mensaje apela más a la razón o a la emoción de los televidentes. 

Si bien es cierto que los spots mezclan estos elementos, sí priorizan algunos de ellos. Por ejemplo, Alan García y Lourdes Flores tienen un video circulando en redes sociales en el que destacan lo positivo de su alianza, a la vez que atacan la improvisación de otros candidatos. 

Los pintorescos spots del candidato de Solidaridad Nacional, Nano Guerra García, buscan llamar la atención de cualquier manera. Emplean las emociones negativas, como el miedo en el contexto de la inseguridad ciudadana, para atacar a sus oponentes.

En otros ámbitos se ha encontrado que los mensajes positivos y aquellos que apelan a emociones como el entusiasmo no suelen traducirse en una corriente de afecto positiva hacia el candidato y, por lo tanto, tampoco en votos. 

Por el contrario, los mensajes de ataque y que incluyen emociones negativas como el miedo sí tienen un efecto en desacreditar a los rivales y generar cercanía hacia el candidato. Que estos hallazgos se trasladen a nuestras elecciones es una pregunta por responder, sobre todo considerando el alto grado de volatilidad electoral y de indecisión del elector promedio. 

En cierta forma, estos spots tratan de manipular a los votantes. Los ciudadanos debemos estar atentos cada vez que un candidato cargue a un niño. No vaya a ser que detrás de esa imagen emocional se esconda un postulante carente de propuestas y visión de país.