Las cinco trampas, por Rolando Arellano

El márketing dice que para tener éxito se debe conocer muy bien el mercado, para darle productos y servicios que se ajusten a sus características. Sin embargo, con mucha frecuencia, y más en momentos de incertidumbre económica como la actual, hay un divorcio entre lo que creemos los gerentes y lo que ocurre realmente, pues pensamos que nuestra experiencia es suficiente para entender lo que el mercado necesita. Así caemos en una de las cinco trampas siguientes: la del tiempo, la del espacio, la del yo, la de los otros y la de todos.

La trampa del tiempo hace que los gerentes tomemos decisiones basándonos en nuestro pasado. Si mi marca de champú se vendió muy bien siendo siempre la más cara de la categoría, ¿por qué hoy cambiar mis precios?, decimos. No notamos que hoy hay muchas más marcas compitiendo, que la gente busca más calidad o que simplemente las expectativas de gasto han cambiado porque la gente tiene otras prioridades. El tiempo cambió, pero algunos gerentes no cambiamos con él.

Muy parecida es la trampa del espacio, pues muchos creemos que lo que nos ocurrió en un lugar se repetirá en el otro. Si me fue bien así en Chile o en España decimos, por ejemplo, en algunas multinacionales, debería irme igual en el Perú. O, si en Lima hoy bajan las ventas, lo mismo debería pasar en Chiclayo o Arequipa. Todo ello sin entender simplemente que Madrid no es Lima, y que el norte y el sur del Perú marchan a velocidades distintas. 

Caemos en la trampa del yo cuando sentimos que lo que nos pasa a nosotros es generalizable a todos. Eso pasa cuando los gerentes pensamos, erróneamente, que si nosotros vendemos menos, a todas las empresas les pasa igual. Si analizáramos bien a todos nuestros competidores, no únicamente los formales por cierto, veríamos por ejemplo que algunos están creciendo bastante más que nosotros. 

La trampa de los otros nos atrapa cuando creemos entender fácilmente a clientes claramente distintos. “En período de crisis los pobres buscan lo más barato” o “la gente ahora está gastando mucho menos que antes” son frases que decimos sin tener más certeza que la que nos dan nuestros estereotipos y prejuicios. Solo comprendemos que son errados cuando vemos a nuestros clientes comprándole mejor calidad a otro que realmente los conoce.

Pero la más difícil de superar es la trampa de todos. Esa en la que caemos cuando creemos que la manera correcta de actuar es seguir la corriente de la mayoría (por ejemplo, disminuir hoy las inversiones en publicidad o parar el desarrollo de productos). Y es peor cuando tenemos dudas, pero no nos atrevemos a desafiar la opinión generalizada, aun sabiendo que los grandes avances los hacen quienes piensan diferente, como Colón, Galileo o el inversionista Warren Buffet. 

En fin, en situaciones inestables los gerentes podemos decidir de dos maneras. Una, basándonos exclusivamente en nuestra experiencia e intuición, pues para eso somos jefes, punto. La otra, asumiendo realísticamente que podemos equivocarnos y, ante una duda razonable, profundizando en el análisis de la situación. 

Nota. Si algún lector cree que este artículo se aplica solo a los gerentes, haga el ejercicio de analizar su vida personal o su vida política y verá que allí con frecuencia también caemos en una de estas cinco trampas.