La verdad bien dicha, Rolando Arellano C.

Nos alegra mucho que la industria publicitaria peruana, por medio de las agencias FBC Mayo, Farenheit DDB y Y&R, Publicis y McCann, haya sido premiada en Cannes Lions, el encuentro de publicidad más importante del mundo. Y los peruanos nos alegraremos aún más si en la próxima contienda electoral, donde muchos políticos van a recurrir a sus servicios, asumen la tarea de ayudarlos de manera responsable. Para que en ella ganemos todos, los ciudadanos, los candidatos y las mismas agencias. Veamos.

El márketing y la publicidad son disciplinas que se apoyan mutuamente. Mientras la publicidad busca comunicar la existencia y las bondades de un producto para hacer atractiva su compra, el márketing define las características de ese producto para que el cliente quede satisfecho y lo vuelva a comprar. La publicidad con visión de márketing sabe que vender una vez es fácil, pues basta una buena comunicación y un vendedor convincente, pero sabe también que lo que hace exitosa a una empresa es el cumplimiento de lo ofrecido.

¿La gente quiere autos que consuman poca gasolina? Haga publicidad diciendo que sus vehículos rinden 100 kilómetros por galón y muchas personas los comprarán. Pero si ese rendimiento no se cumple, su marca tendrá tan mala imagen que no venderá más y terminará quebrando. Por eso las empresas saben que una publicidad engañosa es una amiga traicionera, que les volteará la espalda apenas surjan quejas o críticas. Y por eso las agencias exitosas solo tienen clientes responsables con su mercado.

En política la situación es similar, porque el candidato que ofrece lo que el público quiere oír (“bajar el pasaje a la mitad”) aun sabiendo que no podrá cumplir, puede ser elegido pero difícilmente será reelecto. Lo vemos hoy con los cientos de autoridades que, por haber ganado con ofertas falsas, tienen la popularidad por los suelos y su carrera política truncada. Y lo contrario se ve en aquellos que (quizá ayudados por verdaderos expertos en márketing político, que piensan en el mediano y no solo en el corto plazo de sus clientes) ganarán su tercer o cuarto mandato, porque los votantes reconocen que han cumplido con su oferta.

Pero si vender mintiendo es malo para consumidores y empresas en el mercado de productos, en el plano político la cosa es mucho más grave. Allí un dirigente electo con promesas falsas será nocivo todos los años de su mandato y generará grandes perjuicios a la sociedad, aunque luego pierda su prestigio. En política el mediano plazo, que elimina a los malos, es muy costoso para los ciudadanos.

Frente a ello, la industria de la publicidad puede ser de inmensa ayuda para que la sociedad recupere la confianza en sus autoridades y en la democracia, apoyando a que en los procesos electorales próximos el pueblo elija a los mejores dirigentes. Y eso implica evitar ayudar a candidatos que busquen engañar a los votantes con argucias, imágenes falsas y promesas incumplibles. La publicidad tiene la oportunidad allí de mostrar a todos que es una herramienta con conciencia social.

McCann Perú, la agencia ganadora del mayor premio en Cannes, tiene un lema que creo calza muy bien a toda la buena industria publicitaria: (decir) “la verdad bien dicha”. Si la industria cumple con ello en el tema electoral, la sociedad se lo agradecerá mucho.