Los clientes y el COVID-19, por Rolando Arellano C.

El COVID-19 no toca a todas las familias ni a todas las empresas de la misma manera. Saberlo es de gran importancia para las empresas que las tienen como clientas. Veamos.

Con frecuencia, nuestros clientes de consultoría creen que los suyos se han empobrecido y que deben retraer sus negocios, esperando a que las cosas mejoren. Por el contrario, nosotros vemos que todos no han sufrido igual y que, mientras algunos han disminuido su capacidad de compra, otros la han aumentado.

Existen clientes, familias o empresas a las que llamaremos “deficitarios”, cuyo ingreso disminuyó fuertemente, ya sea por la pérdida del empleo o de su negocio, y que se limitan a cubrir sus necesidades básicas. Ellos han disminuido su nivel de bienestar y, por lo tanto, merecen ser atendidos con productos esenciales, de gran consumo y de precio menor.

Pero están también los que disminuyeron su ingreso parcialmente porque alguien de la familia dejó de aportar o porque el negocio genera menos, pero que no disminuyeron su bienestar, pues disminuyeron también gastos antes obligatorios. A veces olvidamos que, con la cuarentena, en las familias disminuyó también el gasto en transporte (entre el 10% y el 12% del gasto total), ropa (7%) y diversión (3%). Eso, además, de en salud (8%), porque hay menos enfermedades por contagio y menos accidentes. Ese 20% o 25% de ahorro permite que las familias de los “balanceados” sigan pagando por educación, dándose gustos en comida preparada o reponiendo artefactos, entre otros. En las empresas, el ahorro en locales, servicios, etc., funciona de manera similar. Ellos buscan calidad a precio adecuado y están abiertos a probar nuevas marcas y productos.

Y hay un tercer grupo que no perdió ingresos y que, en algunos casos, los aumentó. Allí están los que siguieron trabajando y no perdieron sueldo o ventas, y algunos que tuvieron más demanda, como los fabricantes de alimentos. Estos “superavitarios” no solo han mantenido su nivel de gasto y de calidad de vida, sino que hasta han podido ahorrar, como lo muestra el 25% de crecimiento de los ahorros en el sistema bancario en el 2020. Ellos siguen consumiendo igual que antes y, por los ahorros ya mencionados, pueden hacer compras mayores, como maquinarias o electrodomésticos (en los hogares), o pagar la inicial para un vehículo o un departamento.

Al identificarlos, nuestros clientes entienden que deben empezar a desarrollar estrategias diferenciadas para cada grupo. Cuando lo hacemos conjuntamente, ven que eso no solo les da un respiro en sus ventas, sino que, además, les permite seguir en la mente de los “deficitarios”, los “balanceados” y los “superavitarios”, para servirlos mejor cuando pase la pandemia. Que tengan una buena semana.