Márketing y anticorrupción, por Rolando Arellano

¿Quién es más importante para la empresa, la mamá que compra los pañales o el bebe que los usa? En la respuesta a esta pregunta está la clave del fracaso o de la supervivencia a largo plazo de una empresa. Y ella puede explicar además por qué la corrupción y el márketing son incompatibles. Veamos.

¿Qué sucede si por darle prioridad a la madre (por ejemplo sortear un viaje) la empresa usa un papel más barato en el pañal (para obtener los fondos del sorteo)? Probablemente, la mamá comprará los pañales una vez, entusiasmada por el premio, pero cuando vea que su bebe se escalda y llora, cambiará de marca. Y quizás nunca más regrese a ella.

Por eso, los marketeros serios saben que con publicidad o presión comercial es fácil vender una vez, pero saben también que las empresas exitosas son aquellas que tienen clientes satisfechos, que regresan una y otra vez, y que recomiendan sus productos. Porque márketing no es vender, sino lograr que vuelvan a comprar.

¿Y qué relación tiene esto con la corrupción? Mucha, porque la corrupción es básicamente un acuerdo entre vendedores y compradores para dejar de lado el interés de los usuarios. Eso pasa cuando el comprador de una empresa acepta una coima por ordenar un torno de menor calidad, y también cuando alguna autoridad recibe millones para contratar un puente deficiente o el pago de un peaje desproporcionado. La corrupción es antiusuario y anticonsumidor.

Sin embargo, lo que los corruptos de este mundo consideran como un gran negocio, es a la vez un gran riesgo. Porque aunque siempre es posible que nada malo les ocurra, es más probable lo contrario, pues cuando los torneros vean la pésima calidad del torno que recibieron, pedirán que se despida al comprador y que nunca más se compre esa marca. Y, seguramente, cuando los ciudadanos vean que el puente se desmorona o paguen el injustificado peaje, comenzarán a criticar a los implicados y a exigir justicia, poniendo en duda su reputación, sus bienes y su libertad. Como vemos tanto hoy.

Por el contrario, un ejemplo vivo de la sinergia entre márketing, anticorrupción y empresa exitosa es don Óscar Espinosa Bedoya, impulsor del movimiento Empresarios por la Integridad, quien al retirarse luego de 40 años de dirigir Ferreycorp, dijo a EC que su secreto es ser ‘customer centric’. Y afirmó que por ello su empresa vivirá 100 años más.

En efecto, al poner al consumidor en el centro, (el ‘market’ y no la empresa como eje de todas las acciones, como lo dice el márketing), logra que se alineen el respeto por los clientes y por la sociedad con el éxito de largo plazo de las empresas. Y allí no tiene lugar la corrupción.

Gracias, don Óscar, por su ejemplo. Que tengan una gran semana.