“La gran inversión sigue estando en los medios tradicionales”

A poco más de un mes de la ceremonia de los Premios Effie, Flavia Maggi, su gerenta general, explica los retos y las tendencias en el mercado publicitario local. 

Anteriormente, hemos conversado sobre la tendencia mundial que impulsa a las marcas a tener una “vena social”, aspecto que impacta mucho en los nuevos consumidores. ¿Identifica otra tendencia? 
No por ahora. Sigo pensando que una de las grandes tendencias es sobre la relevancia y transcendencia cultural y social. Pienso que por ahí va a seguir [el crecimiento]. Otra cosa que estoy viendo es que hay mucha inversión que se está trasladando a los medios digitales. Según un estudio que vamos a lanzar esta semana, la televisión sigue siendo la reina de todos los medios. Mientras que los [medios] tradicionales son los que más ayudan a construir las marcas, los digitales ayudan a que cobren mayor relevancia para la gente. Estos últimos están muy relacionados con la personalidad de los usuarios. 

En ese contexto, ¿cuál es el reto hoy para el sector?
Que los anunciantes y las agencias puedan crear contenidos para las plataformas digitales que sean usados a través de los smartphones. El acceso a Internet, por parte de los ‘millennials’, se da a través de teléfonos inteligentes de manera diaria. El universo de usuarios digitales, que es el 26% de la población urbana entre 15 y 65 años, se conecta a Internet por lo menos una vez a la semana. De ese 26%, el 70% accede desde su casa o desde su móvil. 

¿Cómo es la convivencia entre los medios digitales y los tradicionales? 
Hay una convivencia interesante entre los diferentes dispositivos. Uno puede estar viendo televisión, usando el celular y también la laptop. [Según el estudio mencionado], la televisión es el medio que tiene la publicidad más creíble, más fácil de entender, que llama más la atención y que más impulsa a comprar. La gran inversión sigue estando en los medios tradicionales. 

¿Y la prensa escrita?
Está al mismo nivel que las redes sociales en [lo que respecta a] impulso a comprar. 

¿Cuáles son los retos de las marcas ante un contexto de estancamiento de la confianza del consumidor?
La confianza del consumidor se puede haber estancado, pero la confianza en las marcas no. De ahí la relevancia que cobra seguir trabajando en  la construcción de las marcas. Por todo lo que ha pasado, la gente está pensando en otra cosa. Sin duda, sus preferencias van a estar orientadas a otros bienes o servicios, lo que no quiere decir que van a perder la confianza en las marcas que usualmente utilizan. 

Ya comenzaron las inscripciones al premio. ¿Han superado el número de postulaciones del año pasado? 
Nuestros publicistas y clientes esperan casi la última hora [para presentar los casos]. Tenemos tres fechas de cierre. La primera es este viernes. De hecho, ya tenemos varios casos que inclusive ya han sido entregados. Cosa insólita porque nunca nos había pasado una cosa así. Esto es un excelente augurio. Esperamos, como mínimo, tener la misma cantidad de casos que el año pasado, que fueron 120. Hay muchas empresas nuevas que me han llamado y que se quieren presentar.