Por primera vez en varias décadas tendremos una campaña de elecciones presidenciales sin los habituales avisos publicitarios en televisión y radio.
Por primera vez en varias décadas tendremos una campaña de elecciones presidenciales sin los habituales avisos publicitarios en televisión y radio.
Percy Medina

Por primera vez en varias décadas tendremos una campaña de elecciones presidenciales sin los habituales avisos publicitarios en televisión y radio. El referéndum de 2018 prohibió la contratación de propaganda en estos medios de comunicación, salvo la realizada con financiamiento público indirecto, es decir, lo que conocemos como . Este modelo, con diversas variantes, se aplica también en Chile, Brasil, México, Ecuador, Argentina y Guatemala. La idea detrás de este esquema es generar mayor equidad en la contienda y disminuir el gasto electoral para evitar que los candidatos se hipotequen a donantes privados.

Esta es, sin duda, una importante reforma, pero es indispensable desarrollarla cuidadosamente para que atienda a dos finalidades al mismo tiempo: permitir a las diferentes opciones políticas publicitar adecuadamente sus mensajes y brindar a cada votante información de calidad sobre las propuestas electorales para que pueda compararlas.

Hasta ahora la franja ha sido complementaria a la publicidad contratada y, en general, se considera que ha tenido una efectividad muy limitada. A pesar de su alto costo para el Estado, alrededor de diez millones de dólares por elección, no ha servido para que los partidos desarrollen sus estrategias a través de ella, ni para que la gente se informe y compare entre las opciones en competencia. Quizá la principal razón sea su rigidez. Por la manera como se otorgan los espacios no se permite a cada partido desplegar su propia estrategia. Quien dirige la campaña no decide en qué medio, en qué horario y con qué frecuencia emitirá sus spots. Eso impide priorizar audiencias y focalizar mensajes. Ecuador, por ejemplo, en vez de entregar un tiempo predeterminado en un medio que el partido no elige, determina un monto para cada uno y es cada estrategia de campaña la que prioriza, dentro de ciertos márgenes, cómo comunicar sus mensajes.

El riesgo de una opción muy abierta, sin embargo, es no atender a la finalidad de brindar información al electorado para que pueda comparar. Este no debe ser sólo un recurso para las candidaturas, sino uno en favor de las y los votantes. Para ello podría establecerse criterios sencillos que garanticen que al menos una parte del tiempo se asigne para una comunicación hacia el universo de votantes a nivel nacional. Por otro lado, aunque no es fácil de controlar, conviene señalar expresamente que estos espacios deben destinarse a comunicar las ideas y propuestas de cada partido. En el pasado la franja electoral se llenó, en muchos casos, de canciones y bailes pegajosos y fue muy pobre en propuestas e ideas. Se necesita algo distinto.

Finalmente, esta reforma se produce cuando las redes sociales cobran creciente importancia y la publicidad masiva no prioriza la radio y la televisión. Por lo tanto, para generar mayor equidad en la competencia, controlar el gasto en campañas y favorecer la información programática no basta con regular el acceso a radio y televisión. Es indispensable articular esta regulación con la de la publicidad en redes sociales.

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