Se viene una campaña, una crónica de Fernando Vivas

Daniel Olivares, al percatarse de su coincidencia con Mónica Saavedra, la llamó y le planteó conversar con congresistas de otras bancadas para que firmaran un pedido plural dirigido a Walter Martos. Gino Costa había recogido el mismo clamor de gente muy diversa, y se lo comentó a su colega de bancada Daniel, reforzando su iniciativa. Este y Mónica, asesorada por Carlos Paredes, conocido hombre de prensa; redactaron una carta dirigida a Martos y se repartieron congresistas para conseguir las firmas. He hablado con ambos y me cuentan que no les fue difícil convencer a nadie. Mónica habló con Diethell Columbus de Fuerza Popular, con María Teresa Cabrera de Podemos (tercera vicepresidenta del Congreso) y con Guillermo Aliaga de Somos Perú, entre otros. Daniel lo hizo con Rocío Silva Santisteban del Frente Amplio, Carmen Omonte de APP, Jim Ali Mamani de UPP y María Cristina Retamozo del Frepap. Congresistas de las 9 bancadas y la no agrupada Arlette Contreras, firmaron. Pocos pedidos tan multipartidarios como este.

Olivares es publicista de profesión. Hizo el marketing político de la campaña de Julio Guzmán en el 2016 y trabajó en la PCM en la época de Fernando Zavala. Por lo tanto, conoce cómo se arman y desarman las campañas del Estado, cuyo responsable es la secretaría de comunicación social de la PCM; pero, con contribuciones a veces paralelas y caóticas desde la presidencia y desde algunos ministerios. Conociendo el terreno, se comunicó con Rubén Cano, el secretario de comunicación social de la PCM enrolado por Walter Martos (ya había tenido ese cargo durante la gestión de César Villanueva), para ponerlo al tanto de la iniciativa.

Martos respondió la carta al día siguiente, dirigida a Cabrera, por ser la tercera vicepresidenta del Congreso. Daniel y Mónica replicaron al día siguiente, reafirmando su propuesta de una mesa técnica entre los dos poderes, a la que se invitaría a publicistas y representantes gremiales de los medios. ¿Por qué, si estaban con viada, plantearon una farragosa mesa técnica? Ambos congresistas me explican que ello resultó de su conversación con sus colegas y en especial con el presidente de la Comisión Covid, el acciopopulista Leonardo Inga.

La nueva respuesta de la PCM les quitó el pie del acelerador. Ya no fue Martos, sino Rubén Cano quien escribió a Daniel y Mónica invitándoles a una reunión puntual el jueves para oír sus ideas, para explicarles que la PCM ya tiene una campaña lista pero –democracia obliga- está de acuerdo en reunirse en la mesa técnica con ellos y con otros actores.

El arte de la guerra

Una de las claves de toda estrategia contra las epidemias –o guerra como prefiere llamarle el primer ministro y general EP en retiro, Walter Martos- es la comunicación. Eso está establecido desde Sun Tzu. Con las armas convencionales se vence en el terreno, pero con mensajes se llega a mentes y corazones. Para la OMS, la comunicación es ‘esencial’ para enfrentar la pandemia y ha publicado un Marco Estratégico para las Comunicaciones Eficaces, en el que recomienda que los mensajes cumplan 6 requisitos: que sean accesibles, factibles, creíbles, pertinentes, a tiempo y fáciles de entender.

Sin embargo, el gobierno, rápido y drástico para emprender medidas de contención y de apoyo económico desde marzo; no lo fue para emprender una campaña de envergadura. Nos quedaremos con la duda de cuántas transgresiones y contagios nos hubiéramos ahorrado si desde esas primeras semanas de cuarentena rígida, una campaña insistente, didáctica y persuasiva, nos hacía comprender mejor los riesgos de cada conducta y cómo mitigarlos.

El mayor comunicador de la nación sigue siendo el presidente Martín Vizcarra que repite, en sus conferencias del mediodía, la tríada de ‘lávate las manos, ponte mascarilla y guarda distancia’. Cuestionado, el jueves pasado, sobra la gran campaña esquiva, replicó, algo molesto, que sí se habían emprendido campañas con éxito, que la primera fue ‘quédate en casa’, y que la segunda, acabada la cuarentena, fue ‘sal, pero sé responsable’ (la fraseó de distintos modos). La tercera, remató, la veremos en los próximos días.

Quizá el presidente confunde el impacto de las medidas severas de contención con el de los mensajes que las acompañaron. No ha habido campañas de un impacto acorde a la agresividad de las decisiones tomadas y que involucraran, en su diseño y difusión, a representantes de la sociedad civil y del empresariado. La PCM, a través de su secretaría de comunicación a cargo de Alaxandra del Carpio, se ocupó de esas campañas de baja intensidad, cuya recordación, según me informan, fue medida por un estudio de Datum y, el resultado fue satisfactorio para una PCM que no tuvo la ambición de obtener un impacto que fuese mayor al que obtenía el presidente en cada aparición del mediodía.

Me alejo porque te quiero

Pongamos un ejemplo de la desidia comunicativa del aparato estatal: el 30 de marzo, Vizcarra, en uno de sus encuentros del mediodía, cuando aún congregaba mucha expectativa y ráting, dijo, con inusual sentimiento y elocuencia: “porque te quiero abrazar más adelante, me distancio ahora”. Muchos titulares recogieron la frase; e incluso Canal N la utilizó en un spot de su cobertura de la pandemia. Pero ni al aparato de la presidencia ni al de otra entidad estatal, se les ocurrió hacer eco a la sentencia presidencial.

En realidad, es probable que la frase no se le ocurriera a Vizcarra. El primer ministro italiano, Giuseppe Conte, había dicho algo muy parecido cuando anunció su cuarentena unas semanas atrás. Nosotros la habíamos deatacado en una columna el 18 de marzo. El presidente y su equipo no eran ajenos a las demandas emocionales del momento, pero no las encauzaron en una campaña.

¿Porqué? Cuando he indagado entre los comunicadores de Palacio los he visto concentrados en las conferencias y en cubrir al presidente, es decir, asegurarse de que su voz llegue a los medios y a la gente, clara y fuerte. No ha habido iniciativa para dar alas a una campaña particular como se hizo, para citar la última vez, con ‘Una Sola Fuerza’, que nació en los predios del Ministerio de Defensa cuando este coordinaba la acción del gobierno en la emergencia del Niño en el verano del 2017. Esa vez se convocó a rostros conocidos de la sociedad civil, a la empresa privada y también a congresistas de la oposición.

Otra vez la pregunta, ¿por qué esta vez no ha sido así? En primer lugar, vemos que la mayoría de acciones contra la pandemia han sido de estricta decisión y ejecución del Ejecutivo. Para repartir los bonos se requirió la indispensable ayuda de la banca privada, pero se hizo sobre un plan y diseño oficiales. Desde las primeras semanas de la emergencia, los gremios empresariales han reclamado que los convoquen para plantear sus propios protocolos de reactivación y ejecutar iniciativas de apoyo en la lucha contra el virus. El Minsa convocó a un grupo de científicos sociales que preparó un extenso documento cuya principal recomendación era que el gobierno convocara a organizaciones sociales como los comedores populares y los líderes comunales. La misma idea, ya en tono de exigencia, la ha hecho esta semana, el defensor del pueblo, Walter Gutiérrez.

O sea, por regla general, al gobierno no le gusta convocar a otros actores para la ejecución de sus políticas públicas. Y, para una campaña agresiva de comunicación, es indispensable el concurso de los grandes medios y de los operadores de telefonía e internet. Y resulta que la relación con estos actores es complicada desde que la publicidad estatal se convirtió en un tema de fiscalización y bulla política de la oposición. La llamada Ley Mulder, que en junio del 2018 proscribió la publicidad estatal pagada en medios fue declarada inconstitucional por el TC en octubre de ese año, pero dejó un trauma sobre la relación comercial entre el Estado y los medios. Ahora mismo, hay trabas legales para que el estado anuncie y, ad portas del año electoral, el Jurado Nacional de Elecciones (JNE), objetará por principio mucho de lo que se quiera anunciar. Para allanar el camino a la próxima campaña se ha promulgado ayer la RM 218-2020-PCM que modifica el Plan de Estrategia Publicitaria Institucional de la PCM 2020.

He aquí la suma de razones generales y particulares por las cuales el gobierno ha demorado en comunicar con claridad y en volumen alto. Sin embargo, en las últimas semanas de repunte de la pandemia y de convicción –al menos en el Minsa y en el presidente, de que las reuniones de familiares y amigos son el principal factor contagioso- hubo consenso de que había que comunicar agresivamente mensajes contra esas prácticas de riesgo. Me contaron esta anécdota que sucedió hace pocas semanas: Un funcionario del Minsa le hizo ver a la ministra Pilar Mazzetti un spot del gobierno regional de las Islas Canarias, en el que una reunión familiar por el cumpleaños del patriarca de la familia acaba con este agonizando en UCI. Mazzetti mostró el spot en una reunión del Consejo, y varios ministros se entusiasmaron con la potencia del mensaje y pusieron cara de ‘por qué no tenemos algo así’.

Conversé con Rubén Cano y me confirmó que la campaña ahora sí será agresiva y ya fue aprobada hace unos días por Vizcarra y por Martos. Rubén no me quiere revelar nada sobre su contenido, pues dice que arruinaría el factor sorpresa, cosa que es entendible en el terreno de la publicidad; pero tampoco me quiso decir quienes habían sido los creativos.

Ahora Cano enfrenta el reto de socializar lo que ya está listo, con un grupo variopinto de congresistas, empresarios y comunicadores, que soltarán nuevas propuestas e ideas. Pero la nueva política que ha declarado el Ejecutivo -Vizcarra no muy convencido y Martos con un poco más de convicción- es convocar a empresa y sociedad civil para hacerlos aliados efectivos en la guerra contra el virus. Es importante, por ejemplo, que oiga cuál es el aporte que puede hacer la SNRTV (Sociedad Nacional de Radio y TV), para mitigar el aspecto comercial del asunto. Y oír a publicistas que ya han desarrollado ideas quizá de mayor impacto que las que baraja el gobierno.

El entusiasmo de los actores no solo es amor a la comunicación: existe la convicción, muy comprensible, de que el éxito de campañas persuasivas desestimará el uso de traumáticas medidas restrictivas de la libertad. Por poner un solo ejemplo: imaginen que una buena estrategia de comunicación consiga mejores efectos que la inmovilización dominical. Con ese razonamiento, que confía en la comunicación y en la gente, es fácil conseguir aliados que potencien los mensajes.

Cuando el presidente, en su acalorada respuesta del jueves, dijo que ya habían realizado campañas exitosas flotó la duda de si la que viene será como las primeras, o sea, poca cosa. Habrá que creerle a Cano cuando dice que esta vez sí buscan impacto y confiar en que los que se sienten en la mesa logren sumarse, mejorar y potenciar lo que el Ejecutivo está por lanzar.