La guerra de tronos entre Netflix y otras plataformas: ¿cómo la resistimos los suscriptores de América Latina?

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Antes que nada, hay que preguntarse: ¿cómo está el mercado del streaming en América Latina? Según un estudio realizado por Kantar IBOPE Media, en siete países de la región, Netflix tiene el primer lugar como la plataforma de video bajo demanda más utilizada, siendo seguida por Prime Video, Disney+ y Youtube (contenido específico de pago, como películas y juegos). En este mismo informe, un 89% de peruanos asegura haber visto contenido en el catálogo de Netflix entre marzo y abril de este año. Disney+ (33%), Youtube ‘de pago’ (28%), Prime Video (21%) y HBO Max (20%) le siguen en ese orden con mayores porcentajes de la preferencia peruana.

Rosa Zeta de Pozo, doctora en comunicación y docente de la Universidad de Piura, advierte que las decisiones de negocio de las marcas de streaming, como migración de películas y series en diferentes plataformas, el cambio de los precios en sus planes, las ofertas de sitios alternativos, entre otras razones, “desencantan a los usuarios y ponen a prueba su fidelidad”. “La audiencia se va a quedar con la plataforma que le brinde mayores beneficios y mejor propuesta de valor. Además, pueden preferir contenido gratuito, como Youtube o Pluto TV”.

"(La audiencia) puede preferir contenido gratuito, como Youtube o Pluto TV"

Rosa Zeta de Pozo , doctora en comunicación y docente de la Universidad de Piura

El tablero de series y películas

No fue suficiente que una de las series más conmovedoras de Netflix, “Atypical”, fuera cancelada hace dos años después de cuatro temporadas. O que la reina de las visualizaciones en la plataforma, “Yo soy Betty, la fea”, desaparezca del catálogo y su paradero en otro servicio masivo de streaming sea desconocido, mientras Panamericana Televisión aprovecha su éxito mediante la señal abierta. Además de estas dos importantes pérdidas, se suma la cancelación de “Resident Evil”, después de solo una temporada de vida.

Pero los cambios abruptos en el catálogo no son solo cosa de Netflix. Por ejemplo, “Batgirl” (DC), la cinta de Gatúbela protagonizada por Leslie Grace, es un papel arrugado en el tacho de basura de Warner Bros Discovery, que invirtió 90 millones de dólares en vano en este rodaje. Dejó sin película a HBO Max, que la recibiría. Pero lo cierto es que la cinta estelarizada por Grace no se acomodaba a los planes de reestructuración de la plataforma, próxima a fusionarse con Discovery+ en un único servicio, que llegaría a América Latina a finales del 2023.

Como antesala a esta fusión, hubo una poda en el catálogo de HBO Max. Al menos 20 producciones desaparecieron de la plataforma actual en el último mes, pero son aún más las que se están yendo desde el inicio del año. El documental “Ronaldo”, sobre el futbolista portugués, y “Dejando Neverland”, del caso Michael Jackson, partieron con otras 38 producciones en marzo, y las películas de la saga de Harry Potter se fueron del catálogo en Estados Unidos, pero no se sabe si ocurrirá lo mismo en Latinoamérica tras la fusión de marcas. Por ahora, con el exitoso estreno de “House Of The Dragon”, secuela de “Game Of Thrones”, las aguas parecen haberse calmado.

En Prime Video, la cancelación de la tercera temporada de la serie “Salvajes” fue un frío golpe para sus seguidores. A esto se suma que, a inicios de pandemia, Amazon dio de baja programas originales de ocho capítulos, “Utopía” y “Truth Seekers”. Eran series interesantes, pero nada por qué desesperarse. En realidad, Amazon se preocupa por el contenido que estrena (“The Boys”, “La Maravillosa Sra. Marvel”), pero no acelera la producción, porque su arma rentable va por el lado de los beneficios para los suscriptores de Amazon Premium, la web de compras online. Esto no quiere decir que el competidor no necesite posicionarse. Por ejemplo, tiene una moneda de oro muy grande con el próximo estreno de “El señor de los anillos: los anillos de poder”, una serie de más de 400 millones de dólares, según estimó The Hollywood Reporter. Quien no haya visto las anteriores películas de la saga de “Lord Of The Rings” puede verlas en Prime Video y, como otra prueba de lo enredados que pueden ser los catálogos, también en HBO Max.

Al otro extremo, Disney Plus presenta buen comportamiento. La compañía del clásico ratón animado no cancela filmaciones con facilidad. ¿Y por qué lo haría? Tiene la agenda llena de películas y series hasta 2025 con las fases cuatro, cinco y seis de Marvel, su reina en el tablero. Por suerte, ha formado una comunidad de fanáticos desde tiempos memorables pre-streaming y el suscriptor latino se suma a la ola. Además, existe una comunidad importante para contenido infantil y adolescente con títulos como “High School Musical”. Y está la saga atemporal de “Star Wars”. “Obi-Wan Kenobi” fue una de las series más esperadas este año por el regreso a la saga de Ewan McGregor (Obi-Wan) y Hayden Christensen (Darth Vader).

Suscripciones y billeteras

Valgan verdades, mover películas y cancelar rodajes es pan de cada día. Sin embargo, en un contexto de guerra por el streaming ‘on demand’, las decisiones de las compañías sobre su contenido se traducen como una estrategia de vida o muerte. Una que debe convivir con otros dos escenarios vulnerables, sobre todo, en América Latina: los precios y la sombra de lo tradicional.

"La billetera de los latinoamericanos tiene un límite"

Francisco Carvajal , CEO clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media

De no ser por la cuarta temporada de “Stranger Things”, Netflix habría perdido, en vez de solo 1 millón, los 2 millones de suscriptores que previó para el segundo trimestre del año, según su informe de resultados trimestrales. Para el gigante del streaming, esto sucede junto con la pérdida de acciones en la bolsa de valores, que sintió después de tomar la dura decisión de restringir las contraseñas compartidas e informar del próximo plan de suscripción a precio más bajo, que tendrá anuncios de publicidad a cargo de Microsoft. Un dato es que, tres veces antes (2019, 2020, 2021), la empresa había subido precios de los planes en otras partes del mundo.

“La billetera de los latinoamericanos tiene un límite. Sin embargo, en América Latina, no está controlado el fenómeno de las suscripciones compartidas”, afirma Francisco Carvajal, CEO clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media. “No lo llamaría piratería, pero las legislaciones de otros mercados son más estrictas con ello. Por lo mismo, esos consumidores respetan un poco más. Mientras estas no tengan publicidad, viven de la suscripción. Los usuarios tienen una sola contraseña para muchos hogares, y deberían pagar cada uno por la suya sin perjudicar a la marca. Hasta que no esté resuelto el bloqueo de los IP, que solo hace Netflix, pues seguiremos viendo lo que pasa con las acciones y la pérdida de suscriptores”, sostuvo.

Si la demanda sube, la oferta también. Cada vez aparecen más opciones para el consumidor: Paramount+, Youtube Premium, Vix+ (TelevisaUnivision), e incluso Snapchat+, que quiere sumarse al ruedo ‘on demand’, entre otras. En América Latina, los fanáticos del fútbol no dejarían por nada del mundo Movistar TV, pues, por medio de la televisión y la plataforma de streaming, ven el fútbol descentralizado, Liga 1. Y sin contar los que pagan DirecTVGo para ver los partidos de ESPN. Entonces, cómo no esperar un ligero incremento de precios, como estableció Prime Video en Colombia (1.4 dólares colombianos más) y HBO Max en Guatemala (aumento depende del plan). O Netflix en el Perú, que cobra 7.90 soles para agregar una casa titular.

Consumidores en Estados Unidos y América Latina utilizan servicios alternativos, como Xfinity y Cuevana, para ver series y películas en baja calidad. Sin contar a este grupo de personas, Francisco Carvajal revela a un tipo de consumidor legal, el suscriptor boomerang, que persigue los contenidos en las plataformas. Se suscribe a una, hace una maratón de contenido y, después, suspende el pago para ir por otra que tenga algo diferente. Con ello, viene “la fatiga de la suscripción”, por lo agotador que es navegar por tantos sitios si aparecen nuevos a diario.

Es irónico que este tipo de suscriptor padezca la coyuntura en un momento que el “binge watching”, los llamados “atracones de series”, no son lo mismo que antes. Las producciones más importantes, “House Of The Dragon” y “Stranger Things” no salen en temporadas completas. La primera estrena un capítulo semanal y la segunda dividió su más reciente temporada en volúmenes, con lo cual las marcas se aseguran la periodicidad de la suscripción. Además, el suscriptor vive un escenario aún más amplio. Hoy, en el Perú, el streaming compite con el cable, pero, en Estados Unidos, lo hace contra la televisión de paga (el pay per view, “paga por ver”, todavía existe), cuyo negocio es vender partidos o programas y ofrecer una suerte de más de 1000 canales, dependiendo del plan.

¿Será un regreso a la televisión tradicional? Según Nielsen, en Estados Unidos, el cable cayó un 2% frente al streaming, que abarcó la mayor tajada de audiencia televisiva en julio. Por lo mismo, es todavía más cómico que las plataformas on demand estén regresando al antiguo formato de estrenos semanales, y esto también ocurra en América Latina. Un hecho curioso, al otro lado del mundo, es que Netflix está probando un canal de televisión lineal disponible solo para suscriptores, Direct, en Francia. Vaya, los franceses ya no tienen que escoger qué ver.

El streaming madurará

Cuando, en la década de los años 60 y 70, apareció por primera vez el cable, la oferta aceleró. ¡Qué gran negocio! ¡Ver programas exclusivos en la televisión de la casa! Los canales entraron en el mismo problema de competencia masiva. Con el paso del tiempo, todo maduró para convertirse en un mercado tradicional.

"No veo un panorama sano"

José Ruidías , profesor de Pacífico Business School

“Pueden pensar que, mientras más competencia haya, el consumidor se ve beneficiado. Pero no tanto”, apunta José Ruidías, profesor de Pacífico Business School. “El mercado está creciendo. Es típico, cuando una industria despega de la noche a la mañana y los competidores comienzan a tener preponderancia, se desangran y, al final, pierden valor económico por todo el nivel de exigencia del contenido. No veo un panorama sano”, agrega.

La competencia encarnizada puede llevar a los que inversionistas vean márgenes de ganancia inconvenientes y tomen decisiones como la de William Ackman, reconocido accionista de Estados Unidos, que abandonó la inversión de 1.100 millones de dólares en acciones de Netflix a inicios de año, pues perdió más de lo que esperaba. Como él, muchos otros girarían la ruleta hacia otro negocio, como Spotify (música), Airnbnb (alquiler) o Uber (taxis), otros tres mercados atractivos hoy.

Si bien este diario publicó el año pasado un informe de PwC con buenas noticias para el crecimiento de las OTT (servicios de streaming) en América Latina, los resultados globales de la consultora este año con proyección hasta 2026 alertan de un dudoso crecimiento, debido a la reñida competencia. Pero el futuro tampoco es tan malo. Statista proyecta que la cantidad de suscriptores tome vuelo en los siguientes años.

Es que, si continúa la carrera por “hipersatisfacer al público”, coinciden los expertos, entonces la espectacularidad de los “Avengers” (Disney+), “Star Trek” (Paramount+) y otros contenidos atractivos, en vez de enganchar, puede fragmentar y saturar. Es cuestión de tiempo para saber dónde permanecerá la audiencia y qué decisiones se tomarán al respecto.

“En América Latina, somos muy regionalistas en el consumo”, afirma José Ruidías. Sin contar la hispana “La casa de papel” y la coreana “El juego del calamar”, el éxito de Netflix en la región es la colombiana “Café con aroma de mujer”, muy bien posicionada en el top 10. Por su parte, la segunda plataforma estrella en Latinoamérica, Prime Video, apuesta seguido por producciones mexicanas, “Ana”, “El juego de las llaves”, “De viaje con los Derbez”, entre otras latinas. Y Star+ tiene claro que la región adora los biopics, como “Santa Evita”, que narra los últimos días de la política argentina Eva Perón.

"Para cubrir las necesidades de los suscriptores, creemos que las diferentes marcas de OTT tenderán a fusionarse o agregarse a plataformas"

Gustavo Fonseca , Chief Marketing Officer de Vrio

Ante un peleado mercado del streaming, donde es más divertido ver al exfutbolista del Barcelona, Kun Agüero, “estrimeando” y haciendo comentarios de los partidos por Twitch, o ver películas piratas en Youtube, ¿no sería mejor pensar que las marcas piensen en la otra cara de la moneda? Las asociaciones. En Reino Unido, el operador de Telefónica, 02, firmó hace dos años un acuerdo con Disney+ para que su contenido se transmita por los usuarios de celulares. En Estados Unidos, Youtube y Paramount+ se unieron para transmitir la premiere de “Top Gun: Maverick” (2022). En Latinoamérica, DirectTV GO da acceso a sus consumidores hacia la plataforma de streaming HBO Max.

“Para cubrir las necesidades de los suscriptores, creemos que las diferentes marcas de OTT tenderán a fusionarse o agregarse a plataformas como DirectTV GO, que permite acceder a todo el contenido en una sola aplicación. Así, los clientes podrán disfrutar de todo el entretenimiento, el deporte y las noticias dónde y cuándo quieran sin costo adicional. Nosotros hemos emprendido este camino”, sostiene Gustavo Fonseca, Chief Marketing Officer de Vrio, división que controla operaciones de DirecTV en Latinoamérica.

En conclusión, los latinos son regionalistas con el contenido, buscan una salida fácil para la suscripción y sudan en la frente, debido a cuestiones de precios, crisis inflacionarias, escases de cobertura de internet, entre otras particularidades de la región. Pero pertenecen a fandoms importantes para las marcas, porque buscan la comunidad. En un informe de Sherlock Communications de diciembre de 2021, el 41% de peruanos dijo que se suscribió a una plataforma, porque “mis amigos siguen hablando de series y películas que no puedo ver”, ya que no cuenta con el servicio. Ante ello, un buen consejo es respirar antes de migrar entre una y otra plataforma desesperadamente, e intentar ser fiel a pocos catálogos para no dañar el bolsillo, pero seguro que es complicado, cuando la etapa es aún de guerra y no de estabilidad.

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