Barbie y la fiebre fucsia: el ícono que se alejó de los estereotipos con una exitosa campaña de marketing

Cuando era niña, Mariana Costa Checa (37), no jugaba con Barbies. “A mi mamá no le gustaban, creo que por el estereotipo que estas muñecas representaban en ese momento”, recuerda. Sin embargo, con el paso de los años la muñeca más famosa del mundo buscaría la forma de colarse ingeniosamente en su vida: en el 2019, Mattel la elegiría como la primera (y hasta ahora única) peruana en tener una Barbie inspirada en sí misma.

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“Me generó sentimientos encontrados. En ese momento [cuando le contaron la propuesta] estuve dubitativa, ya que nunca me vi reflejada en ella. Finalmente acepté, porque lo vi como oportunidad para derribar estereotipos y miradas que incluso yo misma aún tenía hacia ella”, comenta la emprendedora co-fundadora de Laboratoria.

El quiebre que vivió Costa Checa -que aún atesora la muñeca inspirada en ella en un cajón especial de su habitación- no es ajeno al de los demás. De hecho, son muchas las generaciones que crecieron al lado de Barbie, y que, como ella, fueron aprendiendo en el camino qué estigmas dejar de lado y a qué objetivo apuntar. Hoy, la muñeca de cabellos rubios y ojos azules cuenta con una gama variada e inclusiva de presentaciones (principalmente en su línea Fashionista, que tiene más de diez tipos de silueta, 22 colores de ojos, 24 cortes de pelo y siete tonos de piel), que permiten soñar con profesiones que van desde bombera, doctora y cantante hasta astronauta y presidenta.

Fomentar la diversidad no es algo que Mattel tuvo por objetivo en un principio. Más bien, fue el mercado (como en muchas otras situaciones) el que impulsó este cambio, pues en 2015 las ventas mundiales de la compañía cayeron en un 4%, y el precio de sus acciones se redujo casi en un 43%. ¿Quiénes empezaban a ganar terreno? Las princesas del furor de Disney “Frozen” y algunas opciones de Lego para niñas y adolescentes.

Tenían que actuar rápido: Tannia Missad, en ese entonces directora de opiniones del consumidor para la línea de muñecas, apuntó a un giro necesario. “Debemos hacerles saber a las niñas que no importa cómo luzcas, todo es posible [como el slogan de la marca]”, dijo a la revista Time cuando en 2016 anunciaron la diversificación total de Barbie.

De cara al estreno de lo que se ha calificado como uno de los films más importantes del año, el marketing y la audiencia han demostrado que la muñeca que apareció en góndolas por primera vez en 1959 está más viva que nunca. Ropa, comida, hoteles, piezas de decoración y más han despertado la nostalgia de múltiples generaciones, con un sello rosa brillante (Pantone 219C) que se distingue a kilómetros.

“Es de las campañas actuales con más acciones en distintos rubros. Para medir el impacto, podemos hacer un ejercicio simple: no es lo mismo lanzar una hamburguesa de Barbie y que sea un impacto en la región donde se venda, que lanzar una hamburguesa de Barbie y que tenga impacto en todo el mundo, que incluso aquellos que no tienen acceso a ella estén asombrados, indagando e ilusionados”, explica Hillary Baca, experta en marketing de Insight Pe. Para Baca, incluso, la campaña de marketing de Barbie (que superaría los 500 millones de dólares en inversión) supone una de las más variadas de los últimos años, con acciones en distintos rubros y países del globo.

“Cuando nació la marca, su objetivo no era empoderar. Sin embargo ha demostrado que en pleno siglo XXI es necesario que la muñeca más importante del mundo sea diversa, fuerte y soñadora. Sin duda, la campaña ha seguido esa línea, logrando que más personas se sumen a la ola. Asimismo, ha vuelto a Barbie una marca atractiva para otros negocios, y es por ello que podemos ver desde la edición especial de Hot Wheels de la muñeca hasta un Xbox rosado”, concluye la comunicadora, que espera (como cientos más) el estreno de la cinta que despertará en todos la ilusión de ser niños otra vez.//