Desde que era joven y andaba en zancos, manejaba monociclos o vestía de ‘clown’ en La Tarumba, el futuro publicista Gonzalo Figari sabía que su vida tendría que estar ligada para siempre al arte y a la creatividad. Esta convicción no era del todo compartida en casa, con la constante preocupación paterna por su futuro laboral. “Mi padre era empresario y él no entendía estas cosas. Siempre me decía: ‘Bueno, pero vamos, ¿en qué vas a trabajar? ¿Qué vas a hacer en serio?’. Entonces, un día le dije que iba a ser publicista y eso lo entendió mejor”. Figari no sabía en lo que se estaba metiendo, pero cuando descubrió el potencial creativo y artístico de la publicidad, sintió que encajaba como en un guante hecho a su medida.
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Conversamos con Gonzalo Figari vía Zoom, nosotros en Lima y él en Madrid, la ciudad que lo ha acogido desde hace más de dos décadas de feliz exilio. El motivo de la conversación era saber cómo un publicista peruano había sido escogido por sus pares españoles nada menos que como el presidente del Club de Creativos, en España. Nunca un latinoamericano había ocupado tal posición. Se trata sin duda de un gran reconocimiento y una enorme responsabilidad.
FIgari en el reciente evento C de C 2024.
Figari se ha descrito a sí mismo con mucho humor como una suerte de “Chemo del Solar”, por el futbolista que inició su carrera en el Perú, luego se fue a Chile y al final arribó a la madre patria. El siguió la misma ruta con grandes recompensas. Como nuevo presidente del Club de Creativos, el peruano cuenta que tenía dos opciones: ser una autoridad meramente decorativa y echarse a dormir en el puesto (que es ‘ad honorem’) o agitar el cotarro y hacer cosas atrevidas para demostrar que la creatividad publicitaria no solo sirve para generar ventas a un cliente, sino puede realizar cambios positivos en la sociedad.
En todo este tiempo, la publicidad ha ido reconceptualizándose y los profesionales que viven de ella han debido adaptarse. “La publicidad nace como el negocio de la interrupción. Interrumpíamos el entretenimiento de alguien para contarle historias de marcas. Luego pasamos de eso a ser el negocio del entretenimiento. Y tenías estos comerciales que eran chistosos. Hoy, la publicidad claramente se ha convertido en el negocio del interés. Si tú no generas interés, nadie te verá, ni sorprenderás a nadie, ni compartirán tu contenido”. Y lo más importante, destaca, es que hoy por hoy las marcas, más allá de vender, buscan valores de marca, de empresa, pero valores reales, no inventados o diseñados de cara a los premios. “La publicidad de hoy no debe ser ficción, tiene que ser una verdad”.
Portada de la reciente edición 116 de Forbes España, dedicada a los 100 más creativos en el mundo de los negocios. Se puede adquirir desde la tienda virtual de Forbes España.
Figari pone como ejemplo algunas campañas bastante creativas en las que ha estado involucrado, como aquella en la que le pidieron al rapero Arkano que improvisara sobre el catálogo de muebles de la marca Ikea. Otra campaña muy celebrada e inmersiva fue la que grabó al músico Joaquín Sabina y al poeta Benjamín Prado en diversos bares de Madrid. Quien quisiera escuchar estas tertulias mientras se tomaba una cerveza tenía que ir a los bares en cuestión y reproducirlas a manera de podcast.
La conversación con Figari se extiende por largo rato mientras él apura un café en lo que parece ser un parque muy iluminado. Nos cuenta que su nueva agencia se llama Candy Store, la cual dirige junto a su socia Cinthya Delgado, una dramaturga también peruana. Su especialidad es el storytelling y con su agencia buscan marcar una diferencia. Tratan de no beber de la publicidad misma, sino del arte y la cultura. “Podemos inspirarnos en poesía peruana. Podemos inspirarnos en arquitectura danesa. Podemos inspirarnos en gastronomía catalana. El truco está en no mirarnos el ombligo y no creer que la publicidad es inspiración para la publicidad. Si tú estás haciendo publicidad mirando al resto de los jugadores, creo que es un error. Uno tiene que mirar la pelota, hablando en términos futbolísticos, ¿no?”.
Aunque lleva más de 25 años viviendo fuera de nuestro país, Figari cuenta que no está desconectado de lo que sucede aquí. Este sigue siendo el país donde vive su familia, el país de su pequeño hijo, a quien, aunque viva allá con él, trata de inculcarle el cariño por el Perú. Considera, por ejemplo, que el rol de un presidente es ilusionar, pero con verdad, sin mentiras; es alguien que debe dar esperanza. “Lo que percibo en Perú es que, de pronto, nos hemos dejado de gustar, miramos al espejo y ya no nos gustamos. Eso está mal. Necesitamos algo que nos ilusione a todos”. //
