Si te digo ‘piensa en Google’, ¿qué es lo primero que se te viene a la cabeza? Probablemente sea internet, avances tecnológicos o inteligencia artificial (IA). Tenemos interiorizadas estas imágenes del gigante tecnológico. Sin embargo, es menos común que lo asociemos con publicidad, pese a que es su principal giro de negocio. Muchas de las innovaciones de Google, incluidos sus avances en IA, están orientadas hacia este sector.
Recientemente, la firma estadounidense realizó en nuestro país el IA Connect, evento en el que presentaron las últimas novedades de inteligencia artificial para sus soluciones publicitarias. Esta tecnología se está volviendo de gran apoyo para los departamentos de marketing, se utiliza de manera bastante: desde la producción de recursos creativos a escala y la medición basada en datos propios, hasta en la optimización de la estrategia de medios para maximizar el impacto de las campañas. Y nuestro país, evidentemente, no es ajeno a la tendencia.
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De acuerdo a un estudio que Google encargó a Ipsos, el 52% de los peruanos cree que la IA va a ayudar a mejorar la comunicación en el futuro próximo y el 38% cree que ya ha impactado en la comunicación publicitaria. Asimismo, el 34% espera que contribuya a que la publicidad digital sea más eficiente y que los anuncios sean más creativos y originales. En esta misma línea, casi uno de cada tres de los encuestados (31%) cree que la IA podrá mejorar su experiencia de navegación con realidad aumentada y le ayudará a encontrar nuevos productos.
En cuanto a la experiencia de compra, casi la mitad de los consumidores en el país espera que la IA traduzca páginas web de cualquier idioma en tiempo real y que optimice la velocidad de navegación. Además, un 38% espera que la IA le avise cuando hay descuentos y ofertas de los productos que les gustan.
El IA Connect contó con la presentación de ejecutivos nacionales e internacionales de Google. Uno de ellos fue Gopi Kallayil, líder de estrategia de negocios sobre inteligencia artificial Google. Su disertación giró en torno a las capacidades de Gemini, la inteligencia artificial generativa de Google, como motor de impulso en la publicidad.
“Estamos frente a un momento crucial de la inteligencia artificial, en el que está transformando todos los aspectos de nuestra vida, y también de los negocios. La IA permite amplificar la inteligencia humana a través del análisis de datos, la generación de predicciones y detección de patrones, la creación de contenido y las interfaces de conversación”, explicó Gopi Kallayil, y agregó: “La IA transformará el comportamiento del consumidor en áreas como la búsqueda online y el comercio electrónico. Para que esto sea una realidad, en Google estamos integrando la IA en todos nuestros productos”.
El encuentro también contó con la participación de Edgardo Frías, director general de Google Perú y Chile, él hizo énfasis en las herramientas de inteligencia artificial como aliados del talento humano y no como un rival. “La IA no va a reemplazar al talento humano, sino que va a amplificar sus capacidades”, señaló. Dijo, además, que “el talento humano no va a competir contra la IA, va a competir utilizando la IA”.
Desde El Comercio conversamos con Frías sobre el desarrollo y uso de la inteligencia artificial en el país, tanto en las empresas como también en el ámbito educativo.
El IA Connect tuvo lugar el pasado 12 de junio.
/ Google- ¿Cuál es el nivel de adopción de herramientas de IA en los departamentos de marketing y publicidad de las empresas peruanas, tanto en las grandes como en las más pequeñas?
Las herramientas sirven para todos los niveles. Puedes llevarlas a un nivel de sofisticación mucho más alto dependiendo de tu negocio, como en el caso de una aerolínea. Pero si tienes un pequeño emprendimiento, también puedes usar las mismas herramientas a otra escala, compitiendo, de cierta manera, con grandes anunciantes por el espacio y la atención. El tema es que primero tienes que tener tu estrategia y tus objetivos de negocio bien claros, y de ahí ves cómo integrar la inteligencia artificial para poder competir.
- ¿Qué tan abiertas están las empresas a contratar servicio de estrategias de publicidad que utilicen IA?
Tenemos dos factores que son súper importantes. Por un lado, existen ya más profesionales en el Perú que son expertos en IA, de diferentes disciplinas; no pensemos solamente en programación, también hay consultores y arquitectos. Eso es algo muy bueno. Pero yendo más allá, he empezado a ver que las grandes compañías –y, sobre todo, las compañías medianas– están tienen una ventaja muy grande para poder ser más competitivas. Eso es uno de los tantos temas que sí estamos viendo muy rápidamente. Y, segundo, las compañías peruanas están observando qué pasa al rededor de la región. Siempre están tratando de ver si están a la altura de otras empresas referentes que sean disruptivas utilizando estas nuevas tecnologías.
- Y las universidades peruanas, ¿qué tanto están adoptando las herramientas de IA para formar a sus estudiantes?
No tengo un dato exacto que compartirte… pero lo que sí he visto con algunas de las cuales tengo contacto es que, al principio, había un poco de recelo y un poco de resistencia; sin embargo, conforme han aprendido a utilizarlas [a las IA] han entendido el valor que les pueden aportar, tanto para enseñar como para interactuar con los alumnos.
Claro, no puedes verlo simplemente como el “copy paste” de mi tiempo, en el que copiabas la información de internet y le ponías tu firma. El profesor ahora sabe que el alumno utilizó la herramienta, pero quiere que interprete la información, que desarrolle el pensamiento y la estrategia. Yo creo que es la gran evolución que estamos viendo en el Perú y en toda Latinoamérica. Cada vez más las universidades, por ejemplo, en las carreras de leyes le piden a la IA que saque veredictos [de casos] y el reto de los alumnos es encontrar las fallas. El alumno tiene que tener tanto conocimiento previo para saber si ese veredicto es correcto o no. Entonces, empieza a haber una forma mucho más natural de cómo integrarla [a la IA]. Te soy honesto, me entusiasma un montón saber hasta dónde puede llegar esto, hablando un poco de la educación y de las universidades.
- ¿Cuál debería ser el nuevo perfil del estudiante de marketing y publicidad peruano?
Alguien que tenga hambre de aprender, porque esto no termina en un curso ni cuando te gradúas. Realmente es una tecnología que va evolucionando, como hemos visto y experimentado como mismos usuarios. Depende de nosotros el aprender cada vez. Y no hablo solamente de matricularme a una clase y hacer un diplomado, hay que ser curioso para buscar información que te permita saber cómo aprovechar estas tecnologías de la mejor manera. Hoy muchas de las soluciones de IA que hay son cada vez más amigables, son más intuitivas en cómo aprendes a interactuar con ellas.
¿El perfil? Gente curiosa que sigue aprendiendo porque, aparte, esta tecnología no solamente está impactando a la ingeniería informática, lo está haciendo con todas las industrias, incluida la educación. Hablamos aquí en este congreso de marketing, de formación. Y me refiero a formación de gente que a lo mejor no tuvo una preparación académica en este campo, pero estas herramientas les permiten integrarse a nuevos roles; de hecho, recientemente, lanzamos 5.000 becas en Perú para certificados de carrera de Google, con el objetivo de impulsar a aquellos que no tienen una formación institucional, para que puedan adquirir nuevas competencias en sus propios tiempos. Entonces, para mí, el perfil es que sean curiosos y que tengan ganas de aprender.
